包裝是產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，也是企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的工具。好的包裝能引起消費者的購買(mǎi)興趣，觸發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機。通過(guò)對葡萄酒包裝差異化的分析，企業(yè)可以進(jìn)行包裝設計的創(chuàng )新，設計出更好的能夠突出產(chǎn)品個(gè)性、美化品牌形象、吸引消費者的優(yōu)良包裝，再配以合適的價(jià)格策略及促銷(xiāo)策略，誘發(fā)消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，充分滿(mǎn)足消費者的差異化需求，為企業(yè)帶來(lái)較好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)和銷(xiāo)售利潤。

葡萄酒包裝及其在葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)中的作用

       葡萄酒包裝構成

　　葡萄酒屬于消費品范疇，具有消費者分布范圍廣，消費者每次購買(mǎi)的數量較少、購買(mǎi)的頻次較高等特點(diǎn)，企業(yè)必須要借助中間商及運輸服務(wù)部門(mén)來(lái)實(shí)現葡萄酒產(chǎn)品在短期內廣泛分銷(xiāo)的目的。另外，由于葡萄酒產(chǎn)品實(shí)體的液態(tài)特征，具有較強的流動(dòng)性，因此，包裝成為葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)流通和消費者消費的必要構成部分。

　　葡萄酒包裝可以區分為外包裝和內包裝。直接與葡萄酒體接觸的包裝及其附著(zhù)部分稱(chēng)謂內包裝，如酒瓶、瓶塞、膠帽和標簽等。內包裝以外的、便于商業(yè)流通和批量銷(xiāo)售的包裝稱(chēng)為葡萄酒的外包裝，如紙箱（盒）、木箱（盒）、布袋等。外包裝對內包裝有保護作用，由于是批量包裝，外包裝還具有便于貯藏、運輸、倉庫盤(pán)點(diǎn)等作用。

      包裝對葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)的作用

　　從葡萄酒的裝瓶、批發(fā)、商業(yè)零售到最終消費，包裝一直起著(zhù)重要的作用，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

　　保護葡萄酒。葡萄酒包裝可以保護葡萄酒免遭有害細菌或微生物的侵害，可以防止葡萄酒氧化、變質(zhì)或散失，能有效保護葡萄酒體質(zhì)量的穩定，保持葡萄酒特有的風(fēng)格和典型性。這是葡萄酒包裝的基本用途，也是葡萄酒包裝的物理功能。

　　便于運輸、攜帶和貯藏。葡萄酒體呈液態(tài)，只有借助合適的包裝，才能運輸、攜帶和存放，并且保證儲運中的安全。

　　便于購買(mǎi)和使用。如果葡萄酒沒(méi)有包裝，就難以把葡萄酒陳列出來(lái)，也難以計數、盤(pán)點(diǎn)和售賣(mài)。有了包裝，就給葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了很大方便。從消費者角度來(lái)說(shuō)，葡萄酒通過(guò)一定形式包裝，才能方便購買(mǎi)、攜帶、保管和消費，同時(shí)，借助葡萄酒包裝附印的說(shuō)明，消費者可以方便地了解有關(guān)葡萄酒的飲用和保管方法。

　　美化葡萄酒，促進(jìn)銷(xiāo)售。葡萄酒經(jīng)過(guò)包裝以后，首先進(jìn)入消費者視覺(jué)的，往往不是葡萄酒體本身，而是葡萄酒的包裝�！胺鹂拷鹧b，人靠衣裝，商品靠包裝”。好的包裝能引起消費者的興趣，觸發(fā)其購買(mǎi)動(dòng)機，因而成為”無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。葡萄酒的內在質(zhì)量是葡萄酒市場(chǎng)競爭能力的基礎，但是一款優(yōu)質(zhì)葡萄酒如果不和優(yōu)質(zhì)的包裝相配合，其市場(chǎng)競爭力就會(huì )大大削弱。另外，由于包裝材料多樣化及包裝技術(shù)的發(fā)展，葡萄酒包裝在保護酒體和方便流通方面的功能已逐步弱化，而在吸引消費和促進(jìn)銷(xiāo)售方面的作用得到了強化，越來(lái)越多的企業(yè)將包裝作為實(shí)施葡萄酒產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要工具。

葡萄酒包裝差異化的現狀

　　葡萄酒的外包裝

　　由于葡萄酒外包裝的主要功能在于流通和倉儲環(huán)節，因此，葡萄酒外包裝的設計應注意藝術(shù)性，即外包裝造型需運用美學(xué)原理按照消費者對點(diǎn)、線(xiàn)、面、體等各種形態(tài)要素的識記規律進(jìn)行設計，并應注意結構的科學(xué)性、牢固性及實(shí)用性。

　　葡萄酒外包裝通常采用紙盒或木盒，還有布袋裝。其外觀(guān)設計主要有方柱形、扁平形、棱柱形、書(shū)本形、開(kāi)窗式、配套式和提籃式。其中開(kāi)窗式又名透明式，有兩面開(kāi)窗或一面開(kāi)窗之分，不用揭開(kāi)紙盒就能看到瓶裝酒。配套式又叫箱形酒盒，通常是在1個(gè)包裝盒里盛裝不同類(lèi)型的葡萄酒或配以酒具之類(lèi)的商品。提籃式的形式如同一個(gè)籃子，優(yōu)雅別致，富有情趣。

　　歐洲一些國家的消費者習慣將瓶裝葡萄酒放在紙質(zhì)彩盒、提兜或木盒中，以顯示其生活的精致和高貴品質(zhì)。木盒由專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家設計制作，有上千種樣品可供選擇。一般而言，名貴的葡萄酒多盛裝于木盒，包裝規格一般為3*2瓶或3*4瓶成箱。通常，彩色包裝箱上的圖案要能夠簡(jiǎn)潔、準確地表明生產(chǎn)廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商的特征。

　　我國葡萄酒產(chǎn)品的外包裝基本上沿襲了國外的包裝設計模式。

　　葡萄酒的內包裝

　　葡萄酒內包裝主要包括盛酒容器、標簽、瓶塞（或瓶蓋）、瓶帽等。

　　酒容器

　　玻璃瓶：用玻璃瓶盛裝葡萄酒是國際葡萄酒市場(chǎng)通行的作法。按照歐盟規定，葡萄酒瓶的容量必須是750ml的倍數或相關(guān)數，如375、750ml、1.5l等，常見(jiàn)的葡萄酒瓶型及其特點(diǎn)如表所示
常見(jiàn)的葡萄酒瓶型及其特點(diǎn)

　　通常，葡萄酒瓶的重量與酒的品質(zhì)有關(guān)。普通佐餐酒瓶的重量約為400g；波爾多地區五大等級葡萄酒的瓶重在550g以上；勃艮第的紅酒王RomaneeConti等高檔葡萄酒酒的瓶重為700g 左右。

　　葡萄酒瓶通常呈深綠色或棕色，是為了降低日光照射對葡萄酒的影響，但在不斷提高葡萄酒非生物穩定性的同時(shí)，淺色瓶也正日益受到人們的歡迎，適應了人們“所見(jiàn)即所得”購買(mǎi)心理。德國萊茵瓶有棕、綠、白" 種顏色，基本上都用于盛裝白葡萄酒，只有占產(chǎn)量20%左右的紅葡萄酒用波爾多瓶盛裝，但其他國家一般繼續用綠色瓶盛裝紅葡萄酒，白色瓶盛裝白葡萄酒。

　　橡木桶或陶罐：直到17世紀葡萄酒還是放在木酒桶或陶罐里。起初盛于橡木桶主要是用于陳釀，但隨著(zhù)消費者需求的發(fā)展變化，出現了葡萄酒的整桶銷(xiāo)售。整桶銷(xiāo)售的做法多適用于葡萄酒的定制營(yíng)銷(xiāo)方式。

　　紙盒：紙盒裝采用特殊的無(wú)菌紙質(zhì)包裝材料，如利樂(lè )包、利樂(lè )鉆，具有方便消費、便于攜帶、成本低廉的特點(diǎn)，另外，由于包裝材料的特殊性，紙盒包裝能有效防止葡萄酒的氧化。

　　目前，在法國、意大利、美國、澳大利亞、阿根廷等國家的葡萄酒市場(chǎng)上都可見(jiàn)到軟包裝葡萄酒，但大都處于市場(chǎng)導入階段，尚未成為主流產(chǎn)品。從表可以看出，在意大利，紙盒裝葡萄酒開(kāi)始從瓶裝葡萄酒市場(chǎng)爭取了9%的市場(chǎng)份額。而阿根廷紙盒裝葡萄酒市場(chǎng)取得了巨大成功，占據市場(chǎng)總量的59.2%。

　　紙盒包裝在意大利、阿根廷葡萄酒中所占的比例

　　新天國際葡萄酒公司在我國首家嘗試了用紙盒包裝葡萄酒的作法，采用特殊的層紙鋁塑復合環(huán)保紙板進(jìn)行包裝，該包裝能有效阻隔細菌、光線(xiàn)、氧氣、微生物對葡萄酒中營(yíng)養成分的破壞，安全、衛生，沒(méi)有異味，為葡萄酒消費者提供了一種新的選擇。

　　金屬易拉罐：與啤酒包裝相似，在部分國家出現了用金屬易拉罐盛裝葡萄酒的作法，其特點(diǎn)是安全、攜帶方便。茅臺酒廠(chǎng)在國內率先推出聽(tīng)裝易拉罐裝葡萄酒，其目標直指大眾消費。

      酒標

　　根據酒標在瓶身的不同部位，酒標可以區分為前標（或稱(chēng)正標）、背標（或稱(chēng)副標）、身標、全身包標、胸標、腹標、肩標、吊牌、封口標及標帶等。

　　前標印有廠(chǎng)名、酒名及商標內容等；背標印有配方或說(shuō)明；身標是指貼于瓶身的標簽，包括前標和背標，也有直接印在瓶身上的，是瓶裝酒必不可少的標記；全身包標則是酒標圍繞瓶身一圈，包含酒名、廠(chǎng)名、商標圖形、說(shuō)明及配方等內容。

　　根據酒標貼于瓶身高低位置的不同，又可將酒標區分為頸標、肩標、胸標和腹標。胸標主要用于一些異型瓶，由于瓶型不規則，使用普通酒標受到很大局限，因此使用胸標進(jìn)行點(diǎn)綴，一般貼于瓶身中部偏上的位置；腹標貼于瓶身較低的位置；肩標貼于前標或背標以上、頸標以下的位置。

　　封口標包括頂標、騎馬標和全圈頸標。其中頂標貼在瓶蓋的頂部，也有直接沖壓、注塑或印在瓶蓋上的，其內容大多為商標或生產(chǎn)廠(chǎng)的專(zhuān)用標記；騎馬標橫跨于瓶蓋頂部而貼于瓶頸兩面，起到保護原裝的作用；全圈頸標在瓶頸上貼一圈，具有封口、保護原裝及點(diǎn)綴的作用。此外，還有在木塞上或瓶底及接近瓶底的邊緣，印有或沖壓有關(guān)內容的文字，也屬于酒標的范疇。

　　對于酒標應標注的內容，各國規定不盡相同，但最基本的項目包括：釀酒葡萄品種，葡萄采收年份，生產(chǎn)單位名稱(chēng)及產(chǎn)品代碼，酒精度，容量，裝瓶單位及其地址。有的國家還要求標注葡萄酒質(zhì)量等級、產(chǎn)地以及政府檢定的號碼等內容。

　　目前我國葡萄酒標簽的執行標準依據有2 個(gè)，即由原國家質(zhì)量技術(shù)監督局發(fā)布的《飲料酒標簽標準（GB10344-1989）》及《食品標簽通用標準（GB7718-1994）》。按照這+ 個(gè)標準，葡萄酒的標簽內容必須注明：酒名、類(lèi)別（或糖度）、酒精度、原汁含量、凈容量、廠(chǎng)名、廠(chǎng)址、批號、商標、封裝年月、標準代號及編號。根據國家輕工業(yè)局2003 年9 月頒布的《葡萄酒生產(chǎn)管理辦法（試行）》第18條規定，葡萄酒標簽的標識除了飲料酒標簽規定的標識內容以及有關(guān)法律法規外，還可以標注葡萄酒年份、葡萄品種、葡萄產(chǎn)地、產(chǎn)品等級、原酒來(lái)源。

　　酒標設計方面，除過(guò)酒標設計的藝術(shù)性之外，在酒標的功能設計方面也出現了一些創(chuàng )新，如美國發(fā)明了葡萄酒雙層酒標，該酒標采用高科技印刷技術(shù)，第一層酒標可以方便地揭下來(lái)，便于消費者收藏或作為下次購買(mǎi)的參考依據；第二層酒標則詳細記錄了酒的特點(diǎn)及釀酒師對酒的評價(jià)。其設計思想較以前的單層酒標更為豐富，更好地滿(mǎn)足了消費者的差異化需求�！　∑咳�（或瓶蓋）

　　外瓶裝葡萄酒的瓶塞大多采用軟木塞。使用軟木塞是不完全隔絕空氣的最佳方法，有利于瓶中葡萄酒的老熟。另外，軟木塞具有防止外界微生物浸入酒液的作用。國外許多酒莊，還將自己的徽號、商標及其他文字印在木塞上，以防假冒，并具有一定的收藏價(jià)值［%］。國內一些葡萄酒廠(chǎng)也采用上述做法。

　　國際市場(chǎng)上也出現了用鐵蓋封裝葡萄酒的做法。據中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì )公布的數據，英國最大的超市連鎖巨頭Tesco到2010年金屬旋蓋封裝葡萄酒將成為英國葡萄酒包裝的主流。Tesco人說(shuō)，他們正在越來(lái)越多地使用金屬螺旋蓋，尤其是用于高檔葡萄酒的封裝，并計劃于2005售的!’, 葡萄酒采用螺旋蓋封裝。目前，Tesco公司銷(xiāo)售的700酒中就有近70已經(jīng)采用了螺旋封口，而且超市一直在鼓勵進(jìn)口到英國的葡萄酒采用金屬螺旋蓋封裝。德國萊茵蘭-爾茨州部分葡萄酒企業(yè)也采用了鐵蓋封裝的做法，但都處于實(shí)驗和嘗試階段，對于鐵蓋的封裝效果以及消費者的接受程度正在進(jìn)行調查和研究。

　　瓶帽

　　瓶帽主要用來(lái)防止昆蟲(chóng)或其他雜菌接觸瓶口和木塞，也可起到對酒瓶整體的裝飾作用。瓶帽常用的材質(zhì)有紫紅色亞光pvc縮膠帽和淺綠黃色pvc熱縮膠帽。

葡萄酒包裝差異化的發(fā)展方向

　　與其他商品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，葡萄酒包裝并非一成不變，會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境的變化而改變。由于國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)政策的調整，葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)的提高，新型包裝材料的發(fā)明和應用，消費者行為逐步趨于理性，以及經(jīng)濟全球化速度的加快［%］，葡萄酒包裝的差異化發(fā)展趨勢將更加明顯，其內容將更加豐富，更能滿(mǎn)足消費者的差異化需求。

　　葡萄酒包裝的發(fā)展方向可以概括為簡(jiǎn)單化和復雜化。葡萄酒包裝的簡(jiǎn)單化，即提倡簡(jiǎn)單的消費風(fēng)格，主張簡(jiǎn)單，崇尚自由，他們認為包裝服務(wù)于消費，越簡(jiǎn)單越好。葡萄酒包裝的復雜化則是提倡一種精致的生活，細微之處體現葡萄酒的內涵，主張復雜，崇尚規范，通過(guò)點(diǎn)滴設計來(lái)實(shí)現設計人員的獨具匠心。

　　無(wú)論是簡(jiǎn)單化還是復雜化，葡萄酒包裝的目標只有一個(gè)，那就是滿(mǎn)足盡可能細分的消費群體的差異化需求。為此，筆者認為葡萄酒包裝可以沿著(zhù)以下幾個(gè)方向去發(fā)展。

　　包裝設計必須做到造型美觀(guān)大方，新穎多樣，能夠滿(mǎn)足消費者對葡萄酒產(chǎn)品的差異化需求。

　　包裝應與葡萄酒的價(jià)值或質(zhì)量水平相適應。葡萄酒有高、中、低檔之分，對于不同檔次的葡萄酒應配以相應檔次的包裝。當然，不能單純追求包裝的華貴，而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，也不能因為包裝質(zhì)量的低劣而影響到葡萄酒整體質(zhì)量的評價(jià)。

　　包裝要能顯示出葡萄酒的質(zhì)量特點(diǎn)或獨特風(fēng)格。

　　包裝的造型和結構應考慮消費者飲用、保管和攜帶的方便。

　　包裝上文字內容的設計要能增加顧客的信任感，吸引顧客，并能指導消費。

　　包裝裝潢上所采用的色彩、圖案以及包裝的數字要符合消費者的消費心理。如迪廳的葡萄酒要選擇清爽、簡(jiǎn)潔的包裝，其消費主體為青年人；酒吧銷(xiāo)售的葡萄酒其包裝要顯示出高貴的身份和典雅的情調，其消費主體為文化層次較高、生活講就品位的高收入人群