觸覺(jué)很可能就是一種亞文化。讓我們想想經(jīng)典的可口可樂(lè )飲料瓶子輪廓。這個(gè)飲料瓶子大約在90年前設計出來(lái)，為的是滿(mǎn)足美國裝瓶工人夜間裝瓶時(shí)也能摸出來(lái)的需要。飲料瓶子設計沒(méi)有許多版本，色彩搭配是全球統一的。觸摸飲料瓶身在多種文化間傳遞了一種愉悅的感覺(jué)——可樂(lè )瓶在不同文化間喚起了相同的感受。

瑞士精神病學(xué)家Carl Jung相信，人類(lèi)可以按他們如何感覺(jué)觸摸到的物體并對此做出何種價(jià)值判斷來(lái)區分成不同的人群。他認為感知不是有意識的就是無(wú)意識的，而判斷不是基于感覺(jué)就是基于思考。Jung關(guān)于感知和判斷的描述有利于解釋亞文化。在這觀(guān)點(diǎn)之下，感覺(jué)可能有溝通全世界的能力。

雖然有可口可樂(lè )瓶身的事例，但觸覺(jué)作為營(yíng)銷(xiāo)戰略的組成部分被大大忽視了。在1994年，品牌專(zhuān)家Paul Southgate寫(xiě)到，“在這樣一個(gè)典型的年代里，你意識到觸覺(jué)的意義的機會(huì )更少了。在平日里，多數人能夠精確記起他們當天所見(jiàn)所聞的大量事情。那么一些他們所觸摸的東西又怎樣呢？我們只是在摸過(guò)以后才知道觸覺(jué)的意義�！�

Southgate接著(zhù)論述到，觸覺(jué)是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最后一塊未被開(kāi)發(fā)的處女地。他更進(jìn)一步預測到，將來(lái)的包裝會(huì )增加對我們觸覺(jué)的吸引力。但十年之后，美國Interbrand的名譽(yù)主席Richard Gerstman只找到很少的例子來(lái)證明包裝在意識方面對消費者的影響。Gerstman說(shuō)，Southgate的想法是良好的，并且獲得設計師的推崇，但除去化妝品生產(chǎn)商，很少有生產(chǎn)商愿意投資開(kāi)發(fā)獨特的包裝。

    化妝品瓶，尤其是香水瓶，傾向于利用觸覺(jué)來(lái)吸引消費者�，F代的香水瓶有各種形狀和大小，但就像古老的香水瓶那樣，多數是玻璃制品。拿著(zhù)這樣一個(gè)造型優(yōu)雅的玻璃瓶，會(huì )讓消費者造成奢華之感。然而，現代材料卻無(wú)法傳遞這樣的感受，即便事實(shí)上它能造出更多的形狀和結構。很長(cháng)時(shí)間以來(lái)，在人們心中，認為玻璃以其高貴的品質(zhì)來(lái)容納那些稀薄的香水是確定無(wú)誤的事。這讓香水制造者減少降低使用傳統材料的想法。

比如Nina Ricci牌L’Air du Temps香水。這款香水在1948年首次面市，它裝在一只水晶瓶里，香水瓶塞裝飾有一對水晶愛(ài)鳥(niǎo)。按照Gerstman的話(huà)來(lái)說(shuō)，正是觸摸瓶身這一行為隨即傳達出這是一款高品質(zhì)香水的感受。瓶身的優(yōu)雅向購買(mǎi)者顯示出這是一款高檔的香水。即使對于一個(gè)初次求婚的新手來(lái)說(shuō)，這樣一款香水也是最明智的選擇。購買(mǎi)者還有什么更好的理由面對這樣一個(gè)美麗的容器而遲疑購買(mǎi)呢？這樣一個(gè)購買(mǎi)決定是基于深思熟慮的考慮了包裝的優(yōu)點(diǎn)而做出的理性選擇。

與此相應成趣的是，同時(shí)代Calvin Klein的Euphoria香水。這款香水似乎更是以觸覺(jué)作為吸引點(diǎn)而設計的。未來(lái)派的香水瓶身顯示出部分金屬外觀(guān)，但只要伸手觸摸一下就會(huì )打消顧慮――事實(shí)上，瓶身還是玻璃的。這就是一個(gè)理性引導感覺(jué)的例子。因此同購買(mǎi)L’Air du Temps香水一樣，購買(mǎi)Euphoria的決定也是經(jīng)過(guò)深思的。

由于高檔香水帶來(lái)的強烈感覺(jué)享受，人們就不會(huì )對大部分香水是在商店而不是在網(wǎng)上購買(mǎi)的而感到驚訝了。紐約的一名香水設計師Marc Rosen說(shuō)：“大多數人不會(huì )選擇在網(wǎng)上購買(mǎi)香水。這種行為很少見(jiàn)，甚至可以說(shuō)絕無(wú)僅有�！� 還有，消費者也不喜歡在網(wǎng)上買(mǎi)化妝品。就算是消費者已經(jīng)決定要購買(mǎi)一款高檔香水了，然而他們還是想在掏錢(qián)之前摸一下產(chǎn)品包裝。

和香水瓶的觸摸行為不同，盥洗產(chǎn)品包裝的觸感傾向于無(wú)意識的。這些包裝不需要經(jīng)過(guò)很多意識篩選，除非它有人體工程學(xué)上的強大吸引。比如，新型剃須泡沫。但是觸覺(jué)暗示還是存在的，甚至是當消費者把盥洗包裝放到購物籃里時(shí)，也在發(fā)生著(zhù)。

這些傾向于潛意識的暗示和用于包裝化妝品的材料相輔相成。不僅限于玻璃瓶，化妝品瓶的材質(zhì)囊括許多現代材料。Gerstman說(shuō)：“化妝品有時(shí)使用更吸引人的材料包裝，比如鋁，磨砂塑料。許多用聚丙烯和聚苯乙烯制造的塑料瓶子能塑成各種肌理，這能令瓶子更有觸感�！�

任教于Rochester工業(yè)技術(shù)大學(xué)包裝科學(xué)的Daniel Goodwin教授注意到，現代塑料技術(shù)有時(shí)能達成某種通感。根據Goodwin的說(shuō)法，在原始的塑料表面覆上一層有珍珠光澤的膜能夠使香皂制造商創(chuàng )造出一種人造的觸感�！澳銕缀蹩梢愿杏X(jué)到一塊香皂的潤滑，通過(guò)那樣一種包裝所呈現出來(lái)的高度光滑以及珍珠般光澤的外觀(guān)。香皂看上去就很滑，即使你沒(méi)有真正觸摸它�！�

在美國多數化妝品瓶不是傾向于柔軟光滑的感覺(jué)――這能喚起被動(dòng)的感覺(jué)，就是鋒利硬朗的感覺(jué)――這能喚起被動(dòng)的思考。一方面，對于前者的感受多半像是墜入愛(ài)河的感覺(jué)(無(wú)意識的，感覺(jué)支配的)而不是愛(ài)人的感覺(jué)(有意識的，感覺(jué)支配的)。另一方面，被動(dòng)思考傾向于更間接(無(wú)意識的，思想支配的)，而不是挑剔的感覺(jué)(有意識的，思想支配的)。

有趣的是人們多次嘗試想根據包裝的性質(zhì)對其分類(lèi)，也就是，根據男性化或女性化的特性來(lái)分類(lèi)。那些光滑的包裝被認為是女性的而那些有棱角的則被認為是男性的。但這些擬人化的創(chuàng )造承擔著(zhù)風(fēng)險——為文化喜好所限。與此相對應的是，易雍的感覺(jué)-判斷四層次理論，這個(gè)理論涉及更多跨文化的應用。

然而，觸感真的是一種全球性的語(yǔ)言嗎？《品牌感覺(jué)》的作者M(jìn)artin Lindstrom對此持保留意見(jiàn)。他說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，在我們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)之中的某項感覺(jué)必然可以代表一種全球語(yǔ)言。但考慮到不同文化的人們對于一些感覺(jué)刺激的反映是完全不同的，所以，當我們談?wù)摰揭环N全球語(yǔ)言的時(shí)候，它僅僅代替了很少量的詞語(yǔ)�！憋@而易見(jiàn)，倘若觸覺(jué)經(jīng)驗作為一種全球品牌語(yǔ)言，它必須被消費者切切實(shí)實(shí)的感受到才行。