和其正的挑戰底牌

　　一、口感和包裝：“和其正”的口感、產(chǎn)品包裝的設計和色調也與“王老吉”相差無(wú)幾。而“潘高壽”等品牌在口感和包裝上都與“王老吉”有很大區別�！昂推湔�”采取的是跟隨策略。

　　對于飲料來(lái)說(shuō)，首先就是“口感”。經(jīng)過(guò)品牌占位和多年的市場(chǎng)培育，消費者認為“王老吉是正宗的涼茶鼻祖”，它的口感就是“涼茶的味道”。如果口感相差很大，則有“不是正宗涼茶的味道”之嫌疑。所以，如果在口感上有區別則風(fēng)險很大。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，“和其正”口感的跟隨策略無(wú)疑是正確而深具市場(chǎng)實(shí)效的。

　　在包裝物上，“和其正”現在發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。而王老吉只有罐裝與紙盒裝兩種，而且分屬兩家企業(yè)，前者是為汶川地震捐款1個(gè)億的加多寶集團，后者屬于廣藥集團。

　　價(jià)格與渠道：“王老吉”罐裝涼茶終端價(jià)3.5元，“和其正” 罐裝涼茶終端價(jià)在2～2.5元之間。當“涼茶就是一種預防上火的飲料”成為共識時(shí)，與王老吉口感一樣但價(jià)格低很多的“和其正”也就有了優(yōu)勢。

　　消費者購物是先選“品類(lèi)”后選“品牌”，在選擇品牌時(shí)會(huì )參考“品牌力”和“價(jià)格”兩個(gè)因素。這兩個(gè)因素在不同的品類(lèi)中對消費者的決策影響力是不一樣的。對于服裝、家電等耐用品來(lái)說(shuō)，首先是“品牌力”，其次才是“價(jià)格”;而對于飲料等快速消費品來(lái)說(shuō)，首先是“價(jià)格”，其次才是“品牌力”�，F在，由于王老吉是涼茶的代名詞，在一般情況下，王老吉是必選;但在同一渠道下，如果口感一樣，低價(jià)位的同品類(lèi)飲料會(huì )成為一部分消費者的選擇(每年夏季的飲料價(jià)格大戰和贈飲大戰就是明證)。也就是說(shuō)，“和其正”可以成為“王老吉”的替代品。

　　作為市場(chǎng)跟進(jìn)者，“和其正”涼茶之所以有意在產(chǎn)品價(jià)位上與“王老吉”錯開(kāi)，一是拉攏消費者，二是要給經(jīng)銷(xiāo)商預留足夠的利潤空間�！昂推湔�”開(kāi)出的利潤空間是：零售價(jià)比出廠(chǎng)價(jià)高出1倍左右，這足以讓大部分經(jīng)銷(xiāo)商心動(dòng)，鋪貨當然不遺余力了。再加上陳道明代言的廣告在央視的頻頻亮相，這對“和其正”快速建設渠道起到了關(guān)鍵作用。

　　品牌背景：“和其正”是福建達利集團旗下的一個(gè)品牌。達利集團不僅擁有達利、好吃點(diǎn)、可比克等著(zhù)名休閑食品品牌，還有一張遍布全國的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )(目前在全國已有1500多家經(jīng)銷(xiāo)商，批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000個(gè))，電視廣告里陳道明頻頻亮相，為“和其正”代言宣傳。從“和其正”廣告的大投入、大制作中我們不難看出，福建達利集團的“和其正”出手不凡，來(lái)勢兇猛。

　　王老吉的市場(chǎng)軟肋

　　2008年，國際權威調研機構AC尼爾森關(guān)于飲料市場(chǎng)的一則最新數據顯示，在罐裝飲料市場(chǎng)，紅罐王老吉已經(jīng)超越可口可樂(lè )和百事可樂(lè )，成為中國市場(chǎng)第一名。王老吉憑借準確的品牌定位與市場(chǎng)操作，取得了令國人驕傲的業(yè)績(jì)。但這并不意味著(zhù)，在王老吉統領(lǐng)的涼茶市場(chǎng)就無(wú)懈可擊。筆者以為，王老吉在市場(chǎng)的表現也有軟肋。

　　無(wú)容置疑，王老吉的品牌運作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的十分到位，唯一的缺點(diǎn)是“產(chǎn)品包裝缺乏創(chuàng )新”�！�—這就是王老吉的市場(chǎng)軟肋。為了說(shuō)明問(wèn)題，我將從三個(gè)層面來(lái)分析。

　　　一、從品類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，領(lǐng)導者不斷創(chuàng )新才是永遠領(lǐng)跑的法寶。

　　王老吉開(kāi)創(chuàng )了涼茶這個(gè)品類(lèi)，現在正獨享品類(lèi)老大的品牌利益。如果王老吉缺乏創(chuàng )新，就不能一直領(lǐng)跑市場(chǎng)，將給后來(lái)者很多市場(chǎng)機會(huì )。因特爾和微軟為什么一直獨霸市場(chǎng)，就因為他們不斷進(jìn)行創(chuàng )新。

　　一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新有幾種：產(chǎn)品、廣告和包裝。在產(chǎn)品、廣告方面的創(chuàng )新，王老吉是值得稱(chēng)道的，唯一的就是缺乏包裝的創(chuàng )新。

　　任何創(chuàng )新都要從消費者的需求出發(fā)，否則是沒(méi)有意義的。和其正推出的PET瓶裝就是看準了消費者的需求。目標就是開(kāi)發(fā)大眾消費和家庭消費。在餐飲場(chǎng)所，瓶裝和其正比王老吉更便宜、更實(shí)惠;針對家庭消費，和其正攜帶方便不浪費。這無(wú)疑是一種成功的創(chuàng )新策略，它會(huì )快速提升和其正的銷(xiāo)量。

　　九陽(yáng)豆漿機的例子值得王老吉警惕。在小家電市場(chǎng)上，九陽(yáng)開(kāi)創(chuàng )了豆漿機這個(gè)新品類(lèi)，但是在產(chǎn)品方面缺乏創(chuàng )新，后來(lái)者“美的”就發(fā)現，九陽(yáng)豆漿機必須泡豆，清洗也麻煩，就針對“消費者的需求”進(jìn)行創(chuàng )新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的無(wú)網(wǎng)豆漿機，宣稱(chēng)“豆漿機升級了”。就是這個(gè)創(chuàng )新讓美的從市場(chǎng)上切了很大一塊蛋糕。九陽(yáng)開(kāi)展“泡豆更營(yíng)養”的反擊也阻擋不了美的無(wú)網(wǎng)豆漿機迅猛的發(fā)展勢頭。

　二、從消費者的角度來(lái)看，鐵罐王老吉給消費者的攜帶和飲用帶來(lái)不便。

　　眾所周知，除了廣藥集團在2005年推出了利樂(lè )包裝之外，加多寶集團始終只有紅色易拉罐一種包裝的王老吉產(chǎn)品。王老吉認為，只有紅罐的王老吉才代表正宗的涼茶，才能加深消費者的品牌識別印象。筆者以為，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)值得商榷。判斷這個(gè)觀(guān)點(diǎn)是否永遠正確，就要從消費者的角度來(lái)觀(guān)察。

　　在市場(chǎng)初期，消費者對一個(gè)新品類(lèi)關(guān)注的重點(diǎn)是“產(chǎn)品是不是正宗(主要是擔心質(zhì)量)，

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展和品類(lèi)市場(chǎng)份額的擴大，消費者關(guān)注的重點(diǎn)將由“產(chǎn)品是不是正宗”轉移到“是否方便和實(shí)惠”。就像可口可樂(lè )一樣，紅罐代表可口可樂(lè )，PET瓶裝照樣代表可口可樂(lè )。對于習慣喝可樂(lè )的人來(lái)說(shuō)，PET瓶裝容量更大，攜帶和飲用也更方便，當然也實(shí)惠一些。

　　基于這個(gè)原因，筆者認為，在市場(chǎng)初期，紅罐的包裝使得王老吉在消費者心目中形成了一種印象，那就是紅罐王老吉才是正宗的涼茶。但隨著(zhù)市場(chǎng)的發(fā)展，涼茶也已經(jīng)逐漸被全國消費者所認知，這時(shí)，無(wú)論什么樣的包裝一樣代表涼茶。而且PET瓶裝容量更大，是一種實(shí)惠裝，攜帶和飲用也更方便。如果王老吉還固守紅罐而不推出PET瓶，必將給“和其正”留下很大的市場(chǎng)。要知道，鐵罐王老吉打開(kāi)以后就不容易攜帶和保留。這在餐飲渠道還無(wú)所謂，如果出差、旅游、玩耍等一次喝不完攜帶就很不方便，不像PET瓶裝把蓋擰上后，隨便放都可以。

　　三、從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，包裝物的創(chuàng )新可以快速擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

　　在包裝物的創(chuàng )新上，寶潔、可口可樂(lè )等世界巨頭給我們很好的借鑒。寶潔系列產(chǎn)品主要包裝是瓶裝的產(chǎn)品，為什么后來(lái)推出5ML的小袋包裝，主要是消費者有這種需求。

　　可口可樂(lè )早期的包裝是玻璃瓶和易拉罐，也是開(kāi)啟后不好攜帶。當PET瓶技術(shù)出現后，就立即推出了PET瓶裝，便于消費者使用和攜帶，同時(shí)還可擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售�，F在，可口可樂(lè )的PET瓶裝銷(xiāo)量遠遠超過(guò)易拉罐包裝的銷(xiāo)量。

　　無(wú)獨有偶。在乳品市場(chǎng)上，在20世紀90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。當時(shí)，讓消費者感到不方便的是，牛奶在常溫下保質(zhì)期都特別短。只有冷藏才能提高保質(zhì)期。所以，擁有冷藏資源的光明牛奶就成為了第一品牌。

　　但是，到了1997年，伊利集團發(fā)現利樂(lè )無(wú)菌包裝可以提高牛奶在globrand.com常溫下的保質(zhì)期，就與瑞士的利樂(lè )公司首次合作，率先推出利樂(lè )包裝牛奶。此舉可以讓伊利牛奶不受物流半徑的影響，快速地在全國建立了分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。到2003年10月，只用了7年時(shí)間，伊利的利樂(lè )包牛奶的產(chǎn)銷(xiāo)量就達到50億包。伊利也取代光明成為牛奶第一品牌。

　　和其正的市場(chǎng)失誤

　　和其正的市場(chǎng)失誤有兩點(diǎn)：一是在訴求上進(jìn)行跟風(fēng)，二是渠道的寬度和深度不夠。

　　　　一是渠道的寬度和深度不夠。

　　從全國范圍來(lái)看，和王老吉相比，和其正的渠道寬度和深度遠遠不夠。它的渠道還局限于達利集團原有的網(wǎng)絡(luò )渠道——商超。餐飲渠道剛剛開(kāi)發(fā)，街頭士多店見(jiàn)不到和其正的產(chǎn)品蹤跡。而王老吉除了商超渠道和街頭士多店外，2003年就開(kāi)辟了餐飲渠道，并與餐飲渠道結成了聯(lián)盟。主要選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與它們共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，并把這些消費終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰場(chǎng)，設計制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費贈送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。

二、訴求功效，無(wú)法抗擊王老吉的占位。

　　自2007年進(jìn)入涼茶市場(chǎng)后，和其正的廣告是“火鍋好吃，容易上火。和其正涼茶，清火氣;熬夜傷神，和其正涼茶，養元氣。清火氣，養元氣。中國涼茶——和其正”。

　　這樣的傳播，無(wú)法抗擊王老吉在品類(lèi)上的占位。因為，在2007年的時(shí)候，“涼茶去火”的功效已經(jīng)由領(lǐng)導品牌王老吉對顧客做出了教育，消費者耳熟能詳。和其正完全沒(méi)有必要再此浪費資金。這樣的宣傳只能為品類(lèi)做貢獻，而收益最大的就是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者，這無(wú)疑于為王老吉加油!

　　此外，和其正在訴求涼茶的核心價(jià)值“去火”之外，還又增生了一個(gè)“補元氣”的價(jià)值。企圖以增生的品類(lèi)價(jià)值制造差異化，區隔王老吉。這不是一個(gè)聰明的策略，因為“補元氣”讓和其正蒙上了保健品的色彩，還稀釋了飲料的屬性。在消費者的心智資源上，涼茶是“一種去火的飲料”而不是保健品。

　　和其正如何挑戰王老吉

　　從以上分析可以看出，“王老吉”和“和其正”都有優(yōu)勢和不足的地方。那么，“和其正”有機會(huì )成為涼茶市場(chǎng)的第二品牌嗎?

　　筆者以為，只要策略得當，完全有機會(huì )。因為從長(cháng)遠看，任何市場(chǎng)都終將變?yōu)閮善ヱR的競爭。也就是說(shuō)，任何品類(lèi)總有兩個(gè)品牌在互相廝殺。碳酸飲料有可口可樂(lè )與百事可樂(lè )，日化行業(yè)有寶潔與聯(lián)合利華、方便面有康師傅與統一、鮮凍肉食有雙匯與雨潤等等。

　　我給“和其正”的建議有二：

　　一、在戰略上，繼續采取跟隨策略。但要找到自己的品牌基因，與王老吉進(jìn)行品牌區隔�！巴趵霞�”是正宗的涼茶，“和其正”是什么樣的涼茶呢?筆者覺(jué)得，從字面上理解：“和其正”意在“和氣、正氣、志氣”，而這正是“中國人的優(yōu)秀基因”。所以，我覺(jué)得“和其正”應該是“中國的優(yōu)品涼茶”，簡(jiǎn)言之就是“中國涼茶。如果這樣定位區隔，廣告就不再訴求“去火氣、補元氣”這些功效�？梢愿臑椤跋蛲趵霞獙W(xué)習，做中國涼茶第二品牌。為民族爭光，為華人爭氣�！�—中國涼茶，和其正”。

　　從消費者的心智資源上講，王老吉是涼茶第一品牌(這個(gè)扭轉不了)，誰(shuí)是第二品牌?在消費者的心智資源上沒(méi)有。和其正先說(shuō)出來(lái)，就可以實(shí)現“第二名”的占位。從包裝上和廣告投放的力度上，消費者覺(jué)得也是那么回事，感覺(jué)不是在吹牛。當年，蒙牛就是使用這個(gè)策略，從而趕超伊利的。

　　從策略上講，把王老吉抬在“老大”的位置上，追求的是“和氣”，讓王老吉無(wú)法反感。再者，你訴求的是“向王老吉學(xué)習品牌建設的經(jīng)驗，不僅僅為了自己，而是為了實(shí)現民族品牌夢(mèng)想和國家的利益”。追求的是“正氣和志氣”這樣，消費者也不會(huì )反感。

　　二、既加快渠道的深度與寬度外，又要實(shí)施“終端攔截”戰術(shù)。首先要加快餐飲渠道和士多渠道的建設，讓消費者“方便買(mǎi)”;其次實(shí)施終端攔截戰術(shù)，讓消費者“樂(lè )意買(mǎi)”。和其正畢竟有價(jià)格優(yōu)勢。

　　終端攔截戰術(shù)分兩塊。一塊是“餐飲渠道”，請借鑒白酒行業(yè)的“盤(pán)中盤(pán)”操作手法(其實(shí)，王老吉在餐飲渠道的做法與“盤(pán)中盤(pán)”相似)，啟動(dòng)目標消費者的消費。一塊是“商超渠道”，請借鑒日化行業(yè)麗華絲寶的終端攔截操作手法，增加市場(chǎng)銷(xiāo)量。

　　最后筆者不忘提醒王老吉，作為品類(lèi)老大，你一定把握好創(chuàng )新這個(gè)魂，盡快把在產(chǎn)品包裝上的漏洞補上，實(shí)現銷(xiāo)量的更大突破。

　　不管和其正是否成功挑戰王老吉，涼茶市場(chǎng)的競爭還會(huì )繼續。我們期待更多更精彩的品牌故事不斷上演，為中國品牌史添上濃重的一筆。