近些年來(lái)，隨著(zhù)國民生活水平的提高以及保養意識的增強，洗面奶市場(chǎng)日漸火熱，在國內品牌大賣(mài)的同時(shí)，國外品牌也相繼進(jìn)入中國市場(chǎng)，形成了土洋都熱銷(xiāo)的市場(chǎng)局面。于是，我對洗面奶的包裝情況做了簡(jiǎn)單的調查。
一、調查目的
了解市場(chǎng)上主流洗面奶的包裝情況以及其包裝對市場(chǎng)的影響
二、調查地點(diǎn)
下沙物美超市
三、調查時(shí)間
2009年9月11日
四、調查對象
物美超市洗面奶專(zhuān)區的幾個(gè)中低檔品牌（妮維雅、曼秀雷敦、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等）專(zhuān)賣(mài)柜臺，以及若干顧客
五、調查結果分析
（一） 各品牌洗面奶包裝的共同之處
1. 各種洗面奶基本都采用塑膠軟管包裝，管徑從30mm—60mm不等；容量在80g—300g之間；軟管材質(zhì)有單層、雙層、多層等多品種；分為透明管、白管、色管、圓管、橢圓形軟管等；配套有圓頭、平頭、尖頭、翻蓋、金屬蓋等各種蓋子。蓋子普遍至于整個(gè)包裝底部（便于使用）。
2. 洗面奶細分化程度高，可謂是潔膚產(chǎn)品之最，尤其以國外品牌更為明顯。這顯然是消費者已不滿(mǎn)足于單一的清潔功能，開(kāi)始對產(chǎn)品有了更多的要求。據統計，單一清潔功能的洗面奶僅占三分之一左右的市場(chǎng)份額，而美白洗面奶的份額則占到了35%，洗面奶的其他功能還包括滋潤、保濕、去油脂、清涼、抗衰老、去痘、祛斑等，不一而足。與此同時(shí)，各大品牌紛紛推出洗面奶系列套裝。一個(gè)品牌的一個(gè)系列的產(chǎn)品往往采用一種外觀(guān)設計風(fēng)格，同時(shí)在形狀和、大小或局部色彩及文字上略有差異，給人以視覺(jué)的統一感，進(jìn)而在產(chǎn)品細化程度不斷提高的同時(shí)卻讓消費者沒(méi)有半點(diǎn)凌亂的感覺(jué)，反而會(huì )使消費者在第一眼看到這系列產(chǎn)品時(shí)會(huì )認為他們是完美的組合，是最好的搭配。
3. 洗面奶的包裝正面最醒目的都是其品牌標志，其次是十個(gè)字以?xún)鹊南疵婺坦δ芎?jiǎn)要說(shuō)明，如果是系列產(chǎn)品會(huì )有系列名稱(chēng)。背面包括使用方法、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品功效、凈含量、保質(zhì)期、合格證、生產(chǎn)編號、條形碼等內容。
4. 包裝色調單一。一般來(lái)說(shuō)各種洗面奶除文字以外都是純色調，并且以白色最為常見(jiàn)。另外，根據產(chǎn)品特性和市場(chǎng)方向，色調也常常調整。如一些含植物油的洗面奶會(huì )以綠色作為主色調；含碳的洗面奶通常采用純黑色包裝；男士洗面奶一般以灰色、黑色和一些冷色調（如藍色）為主；磨砂洗面奶的包裝一般由兩種甚至三種色調構成……
（二） 各品牌洗面奶包裝的不同之處
1. 在塑膠軟管包裝占主流市場(chǎng)的情況下，一些品牌為了凸顯品牌，也會(huì )打破常規，反其道而行。例如曼秀雷敦的洗面奶經(jīng)常會(huì )采取一種硬質(zhì)塑料包裝，瓶蓋在上，用按壓瓶蓋的方式汲取洗面奶。
2. 包裝的色調方面，一些品牌會(huì )以不變應萬(wàn)變，其中以妮維雅的藍白色調最為經(jīng)典。妮維雅的洗面奶，尤其是男士，無(wú)論其內容怎么變，外形總是拿藍底白字，已經(jīng)形成了類(lèi)似可口可樂(lè )紅色旋風(fēng)的效應，消費者會(huì )產(chǎn)生一種條件反射，即看到藍白色的洗面奶包裝，會(huì )馬上想到妮維雅。
3. 還有些品牌會(huì )力求低成本包裝，通過(guò)降低包裝成本來(lái)降低洗面奶價(jià)格，于是在價(jià)格上獲得競爭優(yōu)勢，進(jìn)而占領(lǐng)低端市場(chǎng)。談到低端市場(chǎng)，最著(zhù)名的莫過(guò)于寶潔公司，他們的玉蘭油也充分繼承了這種光榮傳統。玉蘭油專(zhuān)柜的洗面奶包裝極其簡(jiǎn)單，可以說(shuō)沒(méi)有什么亮點(diǎn)，而且風(fēng)格千篇一律，他們不會(huì )把很多的人力物力財力投入到包裝上，可以說(shuō)市場(chǎng)定位相當明確。
4. 另外，某些品牌在集中力量開(kāi)拓某一塊特定市場(chǎng)時(shí)，會(huì )注重其旗下某一品牌或某一系列的包裝，而其他品牌或系列則不會(huì )投入太多精力，這樣會(huì )讓消費者感覺(jué)，單就這一塊市場(chǎng)而言，他們會(huì )比其他公司做得更專(zhuān)業(yè)。例如曼秀雷敦，就避開(kāi)了競爭激烈的女士洗面奶市場(chǎng)，著(zhù)重推銷(xiāo)自己的男士洗面奶。曼秀雷敦男士洗面奶也已經(jīng)形成了品牌效應，他們的大灰色調、按壓式硬質(zhì)塑料瓶已經(jīng)不僅僅是曼秀雷敦男士的代名詞，幾乎已經(jīng)成為了曼秀雷敦的標志。后來(lái)，在充分占領(lǐng)男士洗面奶市場(chǎng)的基礎上，他們也退出了專(zhuān)屬于男士的歐志系列，在曼秀雷敦光環(huán)照耀下的OXY也已迅速得到了廣大男士的認可。
（三） 包裝對洗面奶市場(chǎng)的影響
1. 在中低檔市場(chǎng)，人們購買(mǎi)洗面奶時(shí)，要參考的因素主要有品牌、價(jià)格、產(chǎn)品功效等。從這一點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品的包裝，并不能作為搶占市場(chǎng)的一種利器。
2. 但是包裝也虞品牌、價(jià)格和產(chǎn)品功效也有著(zhù)潛在的聯(lián)系。
（1） 一種好的藝術(shù)設計風(fēng)格就相當于一種品牌的標志，好的包裝設計就有利于打造好的品牌。
（2） 包裝是產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售所不可缺少的部分，是必須投入的成本。這種成本如果能降低，就以為著(zhù)產(chǎn)品價(jià)格可以降低，或者利潤能夠提高，所以產(chǎn)品的價(jià)格與其包裝是緊密聯(lián)系的。
（3） 包裝上的文字說(shuō)明很重要，那是消費者認識產(chǎn)品最直接的渠道，包裝上的文字就是消費者所認識的產(chǎn)品功效，換句話(huà)說(shuō)，消費者所認可的不是洗面奶是真實(shí)功效，而是那些文字。另外包裝的藝術(shù)設計也有解釋其功效的作用，這種作用可能是潛移默化的，但絕對是有的。例如，兩款洗面奶都是含活性炭的，一款洗面奶的包裝是白色，一種是黑色，消費者很容易會(huì )傾向于選擇黑色的。
綜上所述，市場(chǎng)上洗面奶的包裝主流風(fēng)格是一致的，但是一些品牌會(huì )有自己的特色。至于對市場(chǎng)的影響，產(chǎn)品是關(guān)鍵，包裝是次要因素，但也是不可忽略的因素。
本文轉自新浪博客
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