網(wǎng)絡(luò )消息稱(chēng)，百事可樂(lè )新品牌標識的意念來(lái)自“微笑”，即在未來(lái)三年時(shí)間，百事可樂(lè )全力推廣其微笑服務(wù)，新品牌標識在原品牌標識的基礎上修改，把弧線(xiàn)改成微笑口型，此設計在百事可樂(lè )各類(lèi)產(chǎn)品應用設計及商業(yè)環(huán)境設計時(shí)，讓顧客時(shí)刻感受來(lái)自百事可樂(lè )的親善服務(wù)。

　　一、百事?lián)Q標需要考慮的5個(gè)問(wèn)題

　　1、如何確保巨量且多層次的消費群對“變化多端的百事”產(chǎn)生一致的認知？

　　由于百事消費群的跨度大層次多，尋找一個(gè)合適的認知“切入點(diǎn)”成為非常重要的難題，這個(gè)“切入點(diǎn)”不僅是消費群了解百事的原點(diǎn)，同時(shí)也是消費群熱愛(ài)并“保存”在心智中的終點(diǎn)。

　　從平民到總統，從美洲到亞洲，換標后“變化多端的百事”對巨量且多層次的消費群而言并非一件好事，因為相對于以往消費群認識百事，換標后的認識難度會(huì )大大增加，從（圖1）可以看出，消費群可以順利的對舊形象進(jìn)行識別，并十分肯定的確認“這就是百事”，而新的產(chǎn)品包裝使得人們在識別的時(shí)間和難度上都大大增加，這些難度的增加將導致不確定性，很可能會(huì )打擊品牌的“信任度”。

　2、如何確保信息泛濫且人腦緊縮的時(shí)代，使“變化多端的百事”以最一致的定格形象存放在人們的大腦中？

　　從《定位》一書(shū)中，我們可以了解到，在科學(xué)研究中，人們保存品牌，往往會(huì )將一個(gè)固定的LOGO印在大腦中。我覺(jué)得消費者認識品牌，大部分保留的實(shí)際上是各種符號帶給我們的印象，而“變化多端的百事”從某種意義上講有3個(gè)標志，因為體量和比例的不同，人們在將信息固定在腦中的時(shí)候，可能會(huì )增加一道程序，那就是：“是笑臉最大的標志，還是最小的，或是中間那個(gè)？”，這個(gè)時(shí)候對消費而言又是一個(gè)負擔，這個(gè)負擔可能是危險，也值得警惕。

3、如何確保品牌的經(jīng)典品項（藍色罐裝）在推出多款“瓶型包裝”后，使經(jīng)典品項繼續成為推動(dòng)百事銷(xiāo)售的主力產(chǎn)品？

　　從媒體發(fā)布的“百事變臉”報道中，我們可以發(fā)現，雖然百事推出了“黑色、藍色、銀色”三種瓶型包裝，但是灌裝的依然只有藍色一種，這種做法是正確的，而且具有戰略性�？梢钥闯霭偈略谛蜗笾厮艿倪^(guò)程中非常小心翼翼的保護了自己的經(jīng)典品項（藍色灌裝），對經(jīng)典品項（藍色灌裝）的保護是非常重要的，在特勞特（中國）戰略定位咨詢(xún)公司發(fā)布的《王老吉為什么這樣紅》冊子中，可以發(fā)現，王老吉對經(jīng)典品項（紅色灌裝）的保護也非常重視，除了紅色灌裝就是綠色利樂(lè )包裝，一紅一綠，一硬灌一軟包，非常明確的拉開(kāi)了哪個(gè)款式作為品牌經(jīng)典品項來(lái)主攻市場(chǎng)，而經(jīng)典品項又是品牌的重要支柱資產(chǎn)。

　　有一點(diǎn)讓我非常費解的是，百事為什么會(huì )推出三款不同的瓶型包裝呢？為什么不是一款瓶型包裝呢？這樣會(huì )不會(huì )搶掉經(jīng)典品項（藍色罐裝）的風(fēng)頭？沒(méi)有了主次？如果消費者將更多的認識和興趣投放到了三款不同的瓶型包裝上，那將是一種巨大的損失，值得警惕。

　　　4、如何為這個(gè)延伸品牌構建系統的品牌構架體系，以確保在服裝、飲料等領(lǐng)域的識別管理？

　　百事不純粹是一個(gè)飲料品牌，同事也是服裝品牌，準確的說(shuō)，是一個(gè)延伸品牌，百事品牌承載著(zhù)多元化經(jīng)營(yíng)的使命，一旦對百事的標志進(jìn)行變更，勢必要對整個(gè)品牌構架體系做出調整，我無(wú)法猜測百事服裝是否會(huì )進(jìn)行調整，但是作為整個(gè)品牌構架體系，我相信百事會(huì )有所考量。

　　5、如何確保品牌保護和品牌管理跟上“變化多端的百事”？

　　新興市場(chǎng)的重要性對于百事及任何一個(gè)全球化品牌都至關(guān)重要，而新興市場(chǎng)的冒充品牌及模仿品牌都大量存在，在一些百事很難管理和保護的市場(chǎng)里擾亂百事的品牌形象，這些都是危險的。這也直接導致百事在品牌的保護維護方面將要投入更多的人財物，品牌管理的難度隨之大大增加。比如大為流行的“山寨品牌”，有了“康師傅”就有“康帥傅”，有了“農夫果園”就有了“農天果園”，在我們國家有，在非洲或南美洲是否也會(huì )如此？但是至少可以肯定的是品牌的保護和管理工作將大大增加。

　　二、回到品牌設計層面的3個(gè)思考

　　1、提升品牌你有幾種武器？

　　2、品牌創(chuàng )新和品牌形象重塑需要從標志開(kāi)始嗎？

　　3、對百事這樣的具有精神賦予的大眾快消品，需要什么樣的品牌形象？

　　這三個(gè)問(wèn)題都值得思考，作為戰略性的品牌設計，對品牌的整體商業(yè)計劃進(jìn)行全面的了解是十分必要，這三個(gè)問(wèn)題與大家一同思考。

　　三、百事?lián)Q標的真正動(dòng)力和保：封閉的二元競爭環(huán)境

　　當我安靜下來(lái)思考的時(shí)候，突然心里一熱，因為我覺(jué)得封閉的二元競爭環(huán)境為百事?lián)Q標提供了無(wú)限的可能，才使得百事進(jìn)行了如此大膽的創(chuàng )新。消費多元化使得全世界的消費群體不會(huì )趨向購買(mǎi)的一致性，“傳統紅可口”與“年輕藍百事”的各自消費群體的偏好與忠誠在經(jīng)過(guò)雙方二元競爭幾十年后，已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下，誰(shuí)率先進(jìn)行創(chuàng )新，發(fā)布新的主張和形象誰(shuí)就有可能占盡先機，以此引發(fā)消費者對兩樂(lè )的重新審視，這種做法將引起消費群的重新分配和倒戈，在不是你領(lǐng)先就是我占優(yōu)的封閉環(huán)境中，最好的辦法就是明知“傳統紅可口”不能輕易創(chuàng )新的局面下，“年輕藍百事”抓住對方的弱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng )新和攻擊。

　　對于百事?lián)Q標的壓力，我相信正如報道說(shuō)將的那樣，是“市場(chǎng)份額的下降”，在此不做過(guò)多探討。同時(shí)，將“爭取可口可樂(lè )的份額”和“爭取其它飲料品牌的份額”作為換標的動(dòng)力，在此也不做過(guò)多的探討。