數年前，紐約企業(yè)家ArnoldGumowitz一位律師朋友的兒子，為參加一個(gè)酒瓶設計比賽，設計了一個(gè)手榴彈形狀的酒瓶，酷愛(ài)建筑與設計的ArnoldGumowitz看到后，哈哈大笑，于是，他也開(kāi)始自己動(dòng)手設計酒瓶。很快，一個(gè)結合了克萊斯勒大樓與帝國大廈建筑風(fēng)格的酒瓶出爐。朋友們看到這個(gè)酒瓶，紛紛覺(jué)得，瓶子確實(shí)好看，但裝酒不合適，可以做高端礦泉水的瓶子。

    2004年，美國AquaDeco(中譯雅加泉)公司成立，ArnoldGumowitz與他的那位律師朋友是這個(gè)公司的創(chuàng )始人，經(jīng)過(guò)18個(gè)月尋找水源，雅加泉礦泉水正式在歐美市場(chǎng)面市。

    2008年12月10日，雅加泉中國區總裁吳高林在一次推介會(huì )上講起這個(gè)故事，而該推介會(huì )也敲響了雅加泉進(jìn)軍國內高端礦泉水市場(chǎng)的號角。

    雅加泉希望“先有瓶后有水”的故事，能夠賦予礦泉水更多生活和文化的內涵。而據稱(chēng)零售價(jià)格將會(huì )超過(guò)依云的這款瓶裝水，將如何打開(kāi)中國市場(chǎng)，則成為關(guān)注焦點(diǎn)。  

    雅加泉新主張

    雅加泉同樣在水源上大花血本。品牌創(chuàng )始人帶著(zhù)地質(zhì)學(xué)家、營(yíng)養學(xué)家環(huán)繞世界一周后，在加拿大安大略省的古老冰川旁停下腳步。這擁有18000年歷史的古老冰川，冰層退卻后流出的泉水經(jīng)過(guò)自然凈化，堪稱(chēng)是真正純凈的水。

    但是，走高端市場(chǎng)，與中低端市場(chǎng)會(huì )有很大不同，尤其在渠道方面，破費周章。與依云類(lèi)似，雅加泉礦泉水將會(huì )出現在一些四星以上酒店、高爾夫俱樂(lè )部、高級會(huì )所、高端公寓以及別墅等場(chǎng)所，雅加泉華南市場(chǎng)部馮雪還提到，他們還會(huì )進(jìn)入一些著(zhù)名醫院、國際航線(xiàn)以及向社會(huì )名流、成功人士等定向推薦等�！把偶尤�可與名酒并駕齊驅�！毖偶尤�向外界描述了有關(guān)它那個(gè)關(guān)于瓶子的故事，他們希望“先有瓶后有水”的故事，能夠賦予礦泉水更多的內涵。

    時(shí)代周報記者發(fā)現，雅加泉目前至少形成了兩個(gè)獨特的市場(chǎng)戰略，其一是“與酒同行”戰略�！熬扑�雖然常常相提并論，但是根本上說(shuō)，飲用水是解決生命基本需求的，酒則不是�！边@個(gè)戰略的提出者雅加泉中國區總裁吳高林告訴時(shí)代周報，人們在喝名酒時(shí)，同時(shí)進(jìn)行著(zhù)感官和精神享受的雙重體驗，中國的富裕階層有著(zhù)強烈的優(yōu)越感和較高的精神追求。中外名酒，所針對的就是這個(gè)市場(chǎng)，雅加泉將要進(jìn)入的，也正是這個(gè)市場(chǎng)。

    這個(gè)策略與依云的“奢侈品”策略本質(zhì)上并無(wú)不同，而是否能夠真正進(jìn)入酒類(lèi)市場(chǎng)，除了產(chǎn)品品質(zhì)外，還需要消費者認同產(chǎn)品的精神價(jià)值，以及產(chǎn)品所被賦予的內涵。

    另外一個(gè)戰略則與依云及其他高端礦泉水不同，雅加泉定位為飲用水，即它不會(huì )將美容功用作為主要賣(mài)點(diǎn)。

    “消費者如何發(fā)揮，用它美容、拿它烹茶甚至漱口，那都是個(gè)人的選擇，我們不必去引導也不必提倡�！眳歉吡终J為，偏離高品質(zhì)天然飲用泉水，轉而衍生其他功能訴求，可能會(huì )沖淡甚至破壞雅加泉的精神內涵。

    不過(guò)，一位業(yè)內人士也告訴記者，雅加泉方面后期可能會(huì )有其他的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品會(huì )使用傳統的渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

 依云外延式增長(cháng)

    在國內談到高端水，人們第一時(shí)間就會(huì )想到依云。依云憑借多年市場(chǎng)耕耘，穩踞國內高端水市場(chǎng)老大寶座。

    依云在水源上的優(yōu)勢是其成功的一個(gè)關(guān)鍵。阿爾卑斯山的雨水流到依云，成就了依云水。200多年前，一位患病的法國貴族因為喝了這里的礦泉水，奇跡痊愈，隨后，依云水便成為“神水”，這也使得依云這個(gè)小鎮，在世界范圍內都有知名度。目前，依云鎮70%財政收入和依云礦泉水相關(guān)；依云礦泉水也擁有了超過(guò)10%的全球市場(chǎng)占有率，而其1-2.3歐元單價(jià)，也每每令人咋舌。

    事實(shí)上，依云人認為，依云并不是在賣(mài)礦泉水，而是將喝依云當做一種生活方式，讓消費者在購買(mǎi)依云礦泉水的時(shí)候，享受到一種其他品牌無(wú)可替代的生活�！罢劦矫�車(chē)的時(shí)候，會(huì )想到法拉利；在夜店喝洋酒時(shí)，會(huì )想到芝華士；那么，在喝礦泉水的時(shí)候呢？”

    經(jīng)過(guò)數年市場(chǎng)培育，依云在國內已經(jīng)占有了相應市場(chǎng)，但是，面對如此高價(jià)的礦泉水，有多少人會(huì )乖乖掏錢(qián)？這說(shuō)明，高端的市場(chǎng)消費群體并不多，而依云也并沒(méi)有在廣告上面投入很大。有業(yè)內人士認為，依云會(huì )不會(huì )太浪費品牌了，因為高端產(chǎn)品并不就意味著(zhù)只讓小部分人知道。

    但依云卻走了一條另外的路線(xiàn)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的其他用途。一些年輕女性發(fā)現，依云礦泉水可以用來(lái)洗臉，依云噴霧可以給臉部保濕，這樣，依云就并不局限于飲品領(lǐng)域，而是充分擴展市場(chǎng)外延，這些年輕女性成為依云最好的品牌推廣者，產(chǎn)品的市場(chǎng)被大大拓寬。

    高端水市場(chǎng)硝煙四起

    吳高林認為，目前中國的高檔水市場(chǎng)尚在發(fā)育之中，完全可以容納更多品牌。而且各個(gè)品牌各有特點(diǎn)，背負不同的自然的和人文的背景，帶著(zhù)各自的文化特色。

    雖然很多企業(yè)都很看好中國高端水市場(chǎng)，但是目前國內高端水市場(chǎng)的競爭已經(jīng)非常激烈。

    “做得最好的還是依云，不過(guò)這個(gè)市場(chǎng)競爭很激烈�！敝猩绞腥�聯(lián)貿易的李志浩認為，高端水市場(chǎng)的新品牌越來(lái)越多，而目前來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)相對較小，因此，競爭肯定會(huì )更加激烈。

    近年來(lái)，國內一些知名品牌如康師傅、農夫山泉、娃哈哈等，均在中低端市場(chǎng)打得頭破血流，高端礦泉水由于需要市場(chǎng)培育，很少有企業(yè)去碰，而依云則在不溫不火地進(jìn)行“暗中”銷(xiāo)售，這讓一些企業(yè)看到了商機。

    5100西藏冰川礦泉水便在這個(gè)節點(diǎn)上出現，5100水的價(jià)格比普通礦泉水高，比依云低。而西藏對于很多消費者而言，具有神秘感，也有莫名的好感，這使得5100水有了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的資本，也有了進(jìn)軍國際市場(chǎng)的潛力。

    隨后，5100還宣布，將會(huì )開(kāi)發(fā)像依云一樣的礦泉水噴霧，向美容化妝品領(lǐng)域擴展。

    越來(lái)越多的高端礦泉水陸續涌現，但市場(chǎng)蛋糕顯然不夠瓜分，競爭會(huì )愈加激烈�！拔磥�(lái)5年內，高端礦泉水市場(chǎng)將達到100個(gè)億�！毖偶尤�華南區市場(chǎng)部馮雪認為，隨著(zhù)中國經(jīng)濟發(fā)展，能夠承受高端水的消費者會(huì )越來(lái)越多，國內高端水的市場(chǎng)則會(huì )越來(lái)越大。

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