1898年，可口可樂(lè )斥巨資購買(mǎi)下一個(gè)栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包裝專(zhuān)利，使它成為可口可樂(lè )的獨特形象。2003年2月18日，可口可樂(lè )宣布啟用全新的商標形象，取代自1979年重返中國市場(chǎng)后使用了長(cháng)達24年的中文標準字體；4月，麾下旗艦品牌雪碧標志原有的“水紋”設計被新的“S”形狀的氣泡流圖案所取代；其后芬達推出全新瓶型，又演繹了一場(chǎng)精彩的“橙味風(fēng)爆”。據專(zhuān)家預測：可口可樂(lè )更換新標識后，可以將消費者購買(mǎi)欲望提高5個(gè)百分點(diǎn)。
　　
　　品牌一向被可口可樂(lè )視為最重要的資產(chǎn)，而包裝策略則是品牌最外在的表現�？煽诳蓸�(lè )的品質(zhì)百年不變，但幾乎每隔幾年就會(huì )對自身的品牌形象進(jìn)行一次細節上的調整和更換，以適應不斷變化的市場(chǎng)�？煽诳蓸�(lè )認為：一個(gè)有效的包裝策略應該兼顧獨創(chuàng )性，并以滿(mǎn)足消費者的需求為導向�？v觀(guān)可口可樂(lè )的包裝策略，基本上可分為以下幾類(lèi)：
　　
　　1、多種材質(zhì)、多種容量策略
　　為了更好地滿(mǎn)足消費者在不同情境（如家庭飲用、個(gè)體飲用）下的飲用需求，可口可樂(lè )把其系列產(chǎn)品按包裝材質(zhì)劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現調杯）等類(lèi)型；并按容量分為355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（見(jiàn)表2-1），以便更加靈活、主動(dòng)地來(lái)應合消費者的購買(mǎi)需求，保持顧客的滿(mǎn)意及認可度。譬如，PET600ML包裝特點(diǎn)是便于攜帶，適合消費者在多種場(chǎng)所飲用；PET1.5L包裝容量大，適合家庭飲用等等。
　　
　　2、分渠道策略
　　消費者在不同類(lèi)型的售點(diǎn)，其購買(mǎi)飲料的心理和飲用習慣是不同的。所以可口可樂(lè )會(huì )根據不同分銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)和消費者在該類(lèi)售點(diǎn)的購買(mǎi)特征，來(lái)制定在某一特定渠道的包裝策略�？煽诳蓸�(lè )針對不同的渠道狀況，把產(chǎn)品分成三種包裝類(lèi)別：
　�。�1）必備包裝：是指在戰略上該渠道必不可少的包裝。譬如：在超市渠道，必備包裝就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌則包括可口可樂(lè )、雪碧、芬達、醒目、酷兒、水森活、健怡可口可樂(lè )等（見(jiàn)表2-2）。
　�。�2）應備包裝：在實(shí)現了必備包裝的售點(diǎn)上，該售點(diǎn)應該出現的其他包裝形式，稱(chēng)為應備包裝。同樣以超市渠道為例，在實(shí)現了必備包裝的基礎上，就要努力為CAN多支包裝、PET1.5L多支包裝、PET2L多支包裝等應備包裝爭取一定數量的鋪貨和陳列空間。
　�。�3）輔助包裝：只要消費者有需求，并且售點(diǎn)有條件陳列的包裝都屬于輔助包裝，例如POM。
　　
　　3、結合廣告或公關(guān)事件
　　可口可樂(lè )常常會(huì )通過(guò)改變包裝形象來(lái)配合自身的廣告或公關(guān)活動(dòng)，從而使品牌傳播效果達到最優(yōu)化。
　�。�1）結合本土化運營(yíng)策略，設計頗具中國文化特色的產(chǎn)品包裝。2001年春節期間，可口可樂(lè )為了推廣其本土化的品牌形象，特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿�！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝，外包裝上雙雙懷抱可口可樂(lè )的兩金童玉女，笑容可掬、天真可愛(ài)，在熱鬧非凡的新年市場(chǎng)上顯得越發(fā)親切醒目。其次是另一款帶有中國12生肖主題包裝的CAN，這是在一套12罐裝的可口可樂(lè )包裝上，分別印有可愛(ài)生動(dòng)的12生肖卡通形象設計，包括“柔道虎”、“魔術(shù)蛇”、“正義狗”等頗具個(gè)性的生肖形象。它標志著(zhù)可口可樂(lè )首次在全球運用中國文化，設計出了具有濃郁本土特色并極具收藏價(jià)值的紀念性包裝。
　　
　�。�2）結合申奧成功的事件行銷(xiāo)策略，推出珍藏版包裝設計。2001年7月，可口可樂(lè )在北京申奧成功之前，就特別設計制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。罐體由紅、金兩種顏色作為主色調，并匠心獨具地加入天壇、長(cháng)城等象征中國的建筑以及各種運動(dòng)畫(huà)面，將申奧成功的喜悅、體育的動(dòng)感，以及奧運精神有機地融合為一體。罐口處寫(xiě)著(zhù)“為奧運牽手，為中國喝彩”的字樣，用以進(jìn)一步提升國人的奧運情結，更有效地同消費者溝通，更加貼近消費者，從而加深顧客對品牌的良好印象。
　　
　�。�3）配合為紀念“中國之隊”首次沖出亞洲的公關(guān)策略，發(fā)行“中國之隊”紀念包裝。2001年10月，可口可樂(lè )的包裝設計又與中國足球結下了不解之緣。在中國國家隊獲得小組第一，順利出線(xiàn)時(shí)，一款全新設計的可口可樂(lè )易拉罐閃亮登場(chǎng)，以紀念中國隊首次沖進(jìn)世界杯賽這一重要歷史時(shí)刻。這款紀念包裝罐依然以紅色調為主，正面為可口可樂(lè )全球統一的“飛蓋”圖案與“中國之隊”的標志相結合。包裝罐上部寫(xiě)有“中國之隊合作伙伴，見(jiàn)證中國首次打入FIFA世界杯”、“可口可樂(lè )向中國之隊致敬”的字樣。罐體的背景是部分國家隊隊員的頭像，罐體上還印有國家隊主教練米盧以及楊晨、孫繼海、李鐵等十幾名國家隊員的簽名�？煽诳蓸�(lè )“中國之隊”紀念包裝的推出，更加彰顯了可口可樂(lè )牽手體育的品牌主張，使包裝在有形之中突顯了品牌的無(wú)限魅力。
　　
　�。�4）聯(lián)姻奧運新會(huì )徽揭標活動(dòng)，發(fā)行奧運新會(huì )徽紀念包裝。2003年8月，北京奧組委為2008年北京奧運會(huì )新會(huì )徽舉行了盛大的揭標儀式。當天可口可樂(lè )公司宣布，100萬(wàn)罐印有奧運新會(huì )徽包裝的易拉罐正式上市。這款可口可樂(lè )紀念包裝的設計融合了2008北京奧運標志，中國北京、體育和盛會(huì )的元素，以新會(huì )徽的筆觸和概念完美地勾勒出運動(dòng)員的矯健英姿。著(zhù)名的古典建筑天壇被融合在包裝設計之中，突顯出濃郁的北京地域特色。在罐身上方，印有紅色的奧運新會(huì )標，包裝整體以彰顯尊榮的金色襯托，淋漓盡致地表現出愉悅、歡快的喜慶氣氛。雖然這款金色易拉罐包裝的產(chǎn)品，比其他包裝的可口可樂(lè )在零售價(jià)上要高出大約一倍，但推向市場(chǎng)后很快就被熱情的消費者席卷一空�？梢�(jiàn)，通過(guò)這一系列充分把握時(shí)機、實(shí)施配合其自身品牌推廣的包裝策略，可口可樂(lè )贏(yíng)得了市場(chǎng)先機，并獲得了消費者對品牌的青睞與忠誠。
　　
　　4、圍繞促銷(xiāo)策略
　　可口可樂(lè )會(huì )配合自身的促銷(xiāo)策略，推出不同容量的產(chǎn)品包裝，用以搶占市場(chǎng)先機，領(lǐng)先于競爭對手。例如：2002年第9屆全運會(huì )期間，可口可樂(lè )率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1.5升和2.25升促銷(xiāo)裝（加量不加價(jià)）的可口可樂(lè )、雪碧和芬達產(chǎn)品。雖然競爭對手也立刻相應地向市場(chǎng)推出了相同容量包裝的產(chǎn)品，但是競爭對手產(chǎn)品上市的時(shí)間比可口可樂(lè )慢了半個(gè)月左右的時(shí)間，同時(shí)又因為競爭對手在售點(diǎn)管理、鋪貨等方面與可口可樂(lè )相比又比較薄弱，所以當其加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售的時(shí)候，可口可樂(lè )的第一批加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷(xiāo)售完畢。競爭對手的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳計劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，結果造成了原來(lái)1.25升和2升產(chǎn)品的積壓。

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