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化妝品瓶包裝雷同解決方案:分星級
 
來(lái)源:中華包裝瓶網(wǎng)    編輯:zynljh    發(fā)表時(shí)間:2008/5/17 12:35:28 在線(xiàn)投稿
 
 
包裝類(lèi)同 缺乏張力

  縱覽目前國內日化產(chǎn)品,基本上都是一個(gè)調那就是,誰(shuí)的產(chǎn)品暢銷(xiāo),我的包裝就向他靠攏,卻很少在包裝設計上有大的突破。舉個(gè)例子,霸王自從推出盒裝中藥洗發(fā)水取得成功之后,目前商場(chǎng)中,相同的中藥洗發(fā)水,至少可以找出15家以上的很像霸王包裝的產(chǎn)品,更不用說(shuō)一些“傍大款”的品牌,把瓶形、圖案甚至名稱(chēng)都做得很像飄柔、力士、高露潔等。

  由于包裝的嚴重同質(zhì)化,站在商超日化區舉目四望,五顏六色,琳瑯滿(mǎn)目,仿佛大家各領(lǐng)風(fēng)騷,而實(shí)際上,閉目沉思,在這片色彩當中,紅的是舒蕾、紫的是沙宣、白的是櫻雪、黃的是立白洗潔精、青的是威露士、黑的是夏士蓮……還有什么色彩能讓你記起產(chǎn)品?色彩作為包裝的一個(gè)重要元素,強調的是對消費者的視覺(jué)沖擊,從而引起注意和留下印象,而從色彩這最基本元素看,大多數日化產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)敗筆,過(guò)于追求萬(wàn)紫千紅的絢麗,而忽略了對品牌很重要的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。

  再拿瓶形來(lái)說(shuō)吧,寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐,五個(gè)不同功效的洗發(fā)水瓶形各異,絕不類(lèi)同,而聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、多芬、清揚,也是各有特色,而且,絕不會(huì )和寶潔系洗發(fā)水相似。反過(guò)來(lái),國內廠(chǎng)家的洗發(fā)水,品牌雖然很多,但在瓶形制造上,都是以模仿見(jiàn)長(cháng)。近兩年,個(gè)人護理品市場(chǎng)形勢較好,于是,67%的本土廠(chǎng)商,都把新一代洗發(fā)水的包裝升級成個(gè)人護理品形式的包裝,本想差異化,結果反陷入一片紅海。

  不過(guò),我們也可以理解,在競爭如此激烈的日化行業(yè)里,要靠出彩的包裝來(lái)取得銷(xiāo)售優(yōu)勢,確實(shí)相當困難。眾所周知,現在化妝品利潤不斷下降,成本不斷提高,在價(jià)格戰的今天,誰(shuí)還能有心思、有膽量、有時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)一些精巧的瓶形或創(chuàng )造出別致設計來(lái)供人家抄襲。于是,造成的后果就是商場(chǎng)的產(chǎn)品基本上都是相同的模型,使原本可以作為競爭優(yōu)勢的包裝設計淪為了雞脅。

  星級設計 有跡可尋

  既然在瓶形上,設計上、概念上大家都步入同質(zhì)化,無(wú)辦法從包裝設計上形成優(yōu)勢競爭,那么,對于本土化妝品來(lái)說(shuō),包裝設計還有突破的空間嗎?答案當然有,只要肯動(dòng)腦筋,稍為變通一下,產(chǎn)品的包裝設計馬上可以體現出價(jià)值來(lái)。在此,筆者向大家推薦一個(gè)產(chǎn)品包裝的星級設計方案,以供參考。

  所謂星級,就是把同一品牌的化妝品,通過(guò)定位的不同,對產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸,在包裝標識上以星級分成幾個(gè)檔次,按照消費者的心理接受情況,一般來(lái)說(shuō),都是分成一到五顆星,一顆星的定位為低端產(chǎn)品,五顆星的定位為高檔產(chǎn)品。

  縱觀(guān)整個(gè)日化行業(yè)的產(chǎn)品,目前還沒(méi)有廠(chǎng)家在包裝設計上采用五星分級包裝,如果能開(kāi)創(chuàng )先河,不失為一種差異化的策略。對于消費者來(lái)說(shuō),他們對分星級的概念應該從酒店開(kāi)始,時(shí)至今日,大家已達成了共識,有星級的酒店比較好,而五星級的酒店更是典雅尊貴。因而,我們也可以看到汰漬洗衣粉在包裝上的五星級策略,當然,汰漬目前只是為了強調自己產(chǎn)品的尊貴和超強功能,而不是為了一個(gè)差異化的包裝。

  在日化產(chǎn)品中,分星級包裝還沒(méi)出現,但在其他行業(yè)中,已陸續有這方面的跡象,并取得相當的效果,很是值得借鑒。星級酒店就不用再說(shuō)了,最耀眼的一個(gè)分星級案例是白酒中的金六福,金六福開(kāi)創(chuàng )白酒業(yè)包裝先河,把產(chǎn)品做成五個(gè)星級檔次,一上市馬上引起人們關(guān)注,短短幾年時(shí)間,并不出色的包裝卻憑著(zhù)分星級的定位獨樹(shù)一幟,一舉躍上白酒銷(xiāo)售榜前三位。這個(gè)身邊的例子,我認為就是化妝品最好的借鑒。

  另外,據資料介紹,美國的翰納福德公司也首創(chuàng )以星級制對食品的營(yíng)養價(jià)值進(jìn)行分級,一顆星代表“健康食品”,二顆星代表“很健康食品”,三顆星代表“非常健康食品”。

  因此,我們可以想象,如果某種化妝品在包裝上也采用分星級戰略,是不是可以取得一定的效果。

  分級包裝 優(yōu)勢明顯

  星級包裝的實(shí)現方法很簡(jiǎn)單,只是在原有的包裝基礎上增加了一到五顆不同的星星標識,對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō),不用增加什么樣的成本。但是,其對產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的塑造,卻能起到意想不到的效果,甚至也是廠(chǎng)商降低成本的一種手段。

  現在很多化妝品廠(chǎng)家,為了增加利潤,搶占市場(chǎng),不得不開(kāi)發(fā)高中低檔的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費者的需求。為了把產(chǎn)品分類(lèi)明確、定位清晰,傳統的做法是一個(gè)檔次細分出一個(gè)品牌,以不同品牌面對不同人群,構建多品牌戰略規劃。但是,如果采用了分星級包裝之后,產(chǎn)品基本上就可以涵蓋高中低檔消費群而不至于混淆。我們都應該清楚,一個(gè)公司要想占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng),在外資產(chǎn)品統治,國內同行緊逼的形勢下,其難度有多高。因而,打造一個(gè)成功的品牌,要勝過(guò)無(wú)數個(gè)普通品牌。這種聚焦戰略,才是目前企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

  在產(chǎn)品的定位上,我們可以做出這樣的假設,五星級化妝品作為公司的形象產(chǎn)品,四星、三星作為利潤產(chǎn)品,二星、一星作為銷(xiāo)量產(chǎn)品,這樣合理的產(chǎn)品布局肯定可以使公司的銷(xiāo)量、利潤和形象齊頭并進(jìn)。

  產(chǎn)品采用分星級包裝,避開(kāi)了分品牌戰略,不但在貨架上讓消費者耳目一新,也能提高品牌的記憶力和暴光率。在超市的洗發(fā)水中,詩(shī)朗和碧妍雖然是同一家公司,在貨架陳列上也放在一起,但是,大多數消費者不會(huì )清楚他們是同一個(gè)廠(chǎng)家;甚至寶潔的產(chǎn)品,好多人也不知道他們屬于同一個(gè)企業(yè),這樣,對企業(yè)的印象和聲譽(yù)度的傳播,就沒(méi)能達到如期的效果。

  而采用了分星級包裝之后,高中低端的產(chǎn)品屬于同一品牌,產(chǎn)品的形象極為統一,有利于消費者的視覺(jué)認證。而不同星級的價(jià)格有所區別,消費者可以隨意選擇,就像我們喝金六福酒一樣, 何樂(lè )而不為。

  另外,對于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),廣告的宣傳作用越來(lái)越大。如果采取了分星級包裝的話(huà),可以大大減少廣告的成本投入,提高效益。想像得出,如果拉芳和雨潔的廣告合二為一,其密度對品牌的塑造,肯定更進(jìn)一步。

 
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