新包裝，新口味，哪些吸引年輕人？（左起：陳慧麗、黃煒琪、王培華、莊如儀）

　　 這些由內至外都講究特別包裝設計的“新世代飲料”，正逐漸滲透全球飲料市場(chǎng)。包裝美學(xué)已修煉得出神入化的日本，是出產(chǎn)新世代飲料的佼佼者。日本出品的特別包裝飲料一浪接一浪地沖擊香港、臺灣的時(shí)髦超市。新加坡人也哈日，本地超市近年也看得到新世代飲料的蹤跡。

　　 記者這陣子逛遍了本地超市，有這樣的觀(guān)察：本地飲料市場(chǎng)，仍以傳統飲料為主導，在一排排的飲料架上，新世代飲料扮演的是點(diǎn)綴角色。

　　 冷藏公司超市受詢(xún)時(shí)透露，五大最暢銷(xiāo)無(wú)酒精飲料是：可口可樂(lè )、Ice Mountain礦泉水、百事可樂(lè )、Volvic礦泉水及Qoo果汁飲料（排名不分先后）。

　　 除了今年年中才在本地市場(chǎng)亮相的Qoo果汁飲料是新世代飲料一員之外，其他都是傳統飲料。

　　 即使傳統飲料在銷(xiāo)售榜的地位穩固，這些被稱(chēng)為“新世代飲料”的飲料種類(lèi)層出不窮，顯然得到很好的市場(chǎng)回應。

　　 飲料不再只是解渴而已，還是飲用者的宣言——選一款包裝酷炫的飲料，等于穿上一件個(gè)性外衣，告訴大家：“我與眾不同！”

新世代飲料：大家怎么說(shuō)？

市場(chǎng)行銷(xiāo)學(xué)講師：包裝講究能吸引消費者

　　 針對這股新世代飲料流行風(fēng)，淡馬錫理工學(xué)院講師陳慧麗認為：“選一款飲料就好像選一枚徽章，表明自己有多不一樣。包裝特別的飲料給予的刺激，不只限于味覺(jué)上；光是拿在手里就讓人覺(jué)得好刺激。

　　 “過(guò)去飲料制造商還不是這么講究產(chǎn)品包裝，可是隨著(zhù)市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，新產(chǎn)品固然要以新鮮特別的產(chǎn)品形象吸引消費者，老字號也要更新包裝，避免被淘汰。其中一種包裝手法就是為飲料設計吉祥物，突出飲料的個(gè)性�！�

設計學(xué)講師：根據消費群的生活特點(diǎn)打造產(chǎn)品

　　 淡馬錫理工學(xué)院講師王培華從設計的觀(guān)點(diǎn)解讀新世代飲料包裝。她說(shuō)：“產(chǎn)品包裝不僅是要表現產(chǎn)品的特點(diǎn)，也要反映人們的生活方式，要能吸引到消費者的注意。新世代飲料其實(shí)各有其鎖定的消費群，所表達的設計信息就會(huì )根據個(gè)別消費群的生活特點(diǎn)來(lái)加以設計、調整�！�

年輕人：撞正哈日風(fēng)　引發(fā)好奇心

　　 新奇特別的包裝設計最討年輕人的歡心。在眾多新世代飲料當中，哪個(gè)是本地年輕人最?lèi)?ài)？

　　 修讀產(chǎn)品設計的淡馬錫理工學(xué)院三年級學(xué)生黃煒琪和莊如儀異口同聲推選“Qoo”。

　　 黃煒琪說(shuō)：“Qoo很成功，包裝設計非常獨特突出�，F在大家都哈日，而這款飲料有很明顯的東洋味，所以很容易引起大家的注意�！�

　　 莊如儀說(shuō)：“Qoo之外，Evian礦泉水的最新環(huán)扣瓶蓋設計也很突出。簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)扣就能緊扣現代人好動(dòng)的生活方式�！�

　　 新世代飲料的瓶子所具備的特別質(zhì)感也一樣能制造驚喜。莊如儀說(shuō)：“日本出品的bottle-can感覺(jué)很不一樣，能夠引起年輕人的好奇心。年輕人喜歡新鮮刺激，好奇心強，很自然地會(huì )買(mǎi)來(lái)解開(kāi)謎底�！�

飲料商：產(chǎn)品行銷(xiāo)緊貼消費對象生活方式

　　 兩年前，F&N Coca-Cola飲料商將風(fēng)靡日本的果汁飲料Qoo引進(jìn)新加坡。去年，該公司推出迎合現代上班族的“天與地”中國茶飲料系列，以及兒童果汁飲料“Juggy”。這三個(gè)系列的飲料都有明確的消費對象，產(chǎn)品包裝和行銷(xiāo)緊貼消費對象的生活方式。

　　 F&N Coca-Cola發(fā)言人指出，飲料包裝美學(xué)并不是講究嘩眾取寵，最新趨勢是飲料的包裝設計要能反映大家的生活方式。

　　 “在構思一款新飲料時(shí)，首先要了解消費者的需要及生活方式。喜歡喝汽水的追求刺激，要求補充精力。果汁飲料則受健美一族的歡迎。了解了消費者的需要及偏好之后，在包裝設計和促銷(xiāo)手法方面，就盡量配合他們的生活需求。

　　 “例如，‘天與地’中國茶系列針對的是工作緊張的上班族。無(wú)論是產(chǎn)品包裝或是行銷(xiāo)手法，我們著(zhù)重的不是飲料本身，而是飲料的內在含義——它象征了隱藏在喧囂城市的內在寧靜�！�

【從Qoo看飲料包裝的成功方程式】

針對兒童而設計的Juggy果汁。

　　 1999年1月登陸日本市場(chǎng)的Qoo，在第一年銷(xiāo)售量便占據日本飲料市場(chǎng)的17%。根據市場(chǎng)調查公司AC尼爾森（AC Nielson）的一項調查，Qoo今年7月中在本地市場(chǎng)推出，在12個(gè)星期內成為本地市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的果汁飲料。

　　 解剖Qoo的包裝美學(xué)及行銷(xiāo)策略，可以看出新世代飲料市場(chǎng)制勝的秘訣。

＊擁有特定的消費群

　　 市場(chǎng)區分越來(lái)越細致是社會(huì )高度商業(yè)化的趨勢。Qoo飲料的針對消費群是10至19歲的女生。包裝與促銷(xiāo)計劃便是根據這個(gè)年齡層的消費者的喜好和生活方式而展開(kāi)的。

可愛(ài)的藍色吉祥物，小朋友覺(jué)得它可愛(ài)，大朋友也對它鐘情。

＊給飲料取個(gè)特別名字

　　 Qoo飲料鮮橙及葡萄兩款口味，雖然切合了現代生活越來(lái)越重視飲食健康的趨勢，可是論味道其實(shí)沒(méi)有什么新奇。新奇的是飲料的名字�！癚oo”其實(shí)念“Koo”，正是日本人喝了一口冰凍啤酒后，發(fā)出的舒暢聲音。

＊創(chuàng )造吉祥物為飲料代言

　　 正當大部分新世代飲料在平面設計下足功夫，Qoo更進(jìn)一步創(chuàng )造產(chǎn)品代言人�？蓯�(ài)的藍色吉祥物，沒(méi)有性別，擅長(cháng)跳舞，喜歡泡泡浴、美味飲料和小朋友，小朋友覺(jué)得它可愛(ài)，大朋友也對它鐘情。

＊廣告與周邊產(chǎn)品全面包抄

　　 展現吉祥物慵懶個(gè)性和趣怪形象的動(dòng)畫(huà)廣告，以及多姿多彩的周邊產(chǎn)品，例如手機帶、貼紙、印有吉祥物的T恤，親切感加分，有助加深消費者對產(chǎn)品的印象。

新世代飲料的特色

　　 新世代飲料具備哪些特色？總結如下：

·平面設計日益求精

　　 一來(lái)突出產(chǎn)品個(gè)性，二來(lái)吸引消費者目光，多看一眼就會(huì )心動(dòng)啦！用色方面，清新鮮彩派和柔和粉彩派分庭抗禮。近年突出的例子包括：Qoo用的就是清新的青檸綠和橙色。日本出品的一系列健美綠茶飲料采用叫人看了心曠神怡的柔彩色系。

·瓶罐設計特別

日本市場(chǎng)近年吹鋁制瓶裝（bottle can）風(fēng)，本地日系超級市場(chǎng)已搶先引進(jìn)。

　　 傳統的長(cháng)方盒裝或圓筒鋁罐裝已經(jīng)沒(méi)有驚喜，婀娜多姿，曲線(xiàn)多變的瓶身設計才能叫消費者一見(jiàn)鐘情。用玻璃瓶裝咖啡，是美國咖啡飲料商的促銷(xiāo)伎倆（如星和的奶咖啡瓶裝）；日本廠(chǎng)商最近推出鋁質(zhì)瓶裝（bottle can），將玻璃瓶身和易拉鋁罐合二為一。

·口味獨特

　　 別以為新世代光有外型，內涵欠奉。既然有新穎的外型包裝，廠(chǎng)家也推出了新鮮獨特的口味，有些甚至口味組合堪稱(chēng)怪異大膽，仿佛味道越奇異越能表達個(gè)性。美國飲料界近年流行東方口味，飲料品牌Arizona加了人參和蜜糖茉莉的綠茶飲料，洋人覺(jué)得新鮮特別，華人覺(jué)得好奇怪。日本飲料商則鎖定城市人講究健美、補充精力的生活需求，推出一系列采用茶葉、天然藥材的飲料，廣受上班族的歡迎。

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