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從光瓶酒中看玻璃酒瓶商機
 
來(lái)源:中華包裝瓶網(wǎng)    編輯:zynljh    發(fā)表時(shí)間:2008/4/10 10:41:06 在線(xiàn)投稿
 
 

     一直以來(lái),光瓶白酒在消費者眼中是低檔的代名詞,在經(jīng)營(yíng)者眼中是“雞肋”。無(wú)論它“出身”顯赫或者卑微,都逃脫不了人們的偏見(jiàn):“低檔的,不賺錢(qián)的東西!钡P者認為,光瓶酒蘊含著(zhù)無(wú)限商機,完全可以突破低檔慣性認識,前途無(wú)量。

光瓶酒商機就在眼前

市場(chǎng)上有先行者為我們做出了榜樣。老村長(cháng)酒,大家都不陌生。一句“別拿村長(cháng)不當干部”讓全國的消費者記住了這個(gè)來(lái)自東北黑土地的光瓶酒,其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )覆蓋了全國20余個(gè)省市,增長(cháng)勢頭強勁。河北的三井釀酒公司在其主銷(xiāo)區外推廣光瓶酒——小刀酒。很快小刀酒銷(xiāo)售額約占三井公司總銷(xiāo)售額的40%左右,并創(chuàng )造了三井單一品牌銷(xiāo)售歷史紀錄。還有種著(zhù)名的光瓶酒——二鍋頭,一直占據北京光瓶酒40%市場(chǎng)份額,甚至形成了做二鍋頭必須做光瓶酒的不成文行規。

這些成績(jì),為光瓶酒的市場(chǎng)機會(huì )提供了證明。從技術(shù)層面上,我們來(lái)作進(jìn)一步分析。

據統計,中國白酒廠(chǎng)家有近4萬(wàn)家,市場(chǎng)競爭程度非同一般。那么,作為白酒的一個(gè)品類(lèi)——光瓶酒的競爭也一樣激烈嗎?不是!據筆者觀(guān)察,目前國內專(zhuān)業(yè)從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售光瓶酒廠(chǎng)家數量上大約不足十家。附帶生產(chǎn)銷(xiāo)售光瓶酒的廠(chǎng)家,即使是國家名酒,也僅是附帶而已,談不上專(zhuān)業(yè)的光瓶酒市場(chǎng)操作。

對比盒裝酒,特別是中高端盒裝酒,我們發(fā)現,光瓶酒具有很大的優(yōu)勢。

從終端市場(chǎng)競爭來(lái)看:高端白酒一般要付出高額的進(jìn)店費、促銷(xiāo)費、上柜費、宣傳費、店慶費、供應商協(xié)調等費用。光瓶酒的終端操作,這些費用幾乎沒(méi)有或者微乎其微。

從經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險來(lái)看:高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷(xiāo),好一點(diǎn)的酒店“上打下”結款,有的是季結款,有的酒店關(guān)門(mén)歇業(yè)了賬也沒(méi)有要回來(lái),有的逢年過(guò)節給經(jīng)銷(xiāo)商一些月餅、消費卡、圣誕節的票來(lái)沖抵賬款。從這個(gè)意義上來(lái)講,光瓶酒的風(fēng)險更小,因為光瓶酒價(jià)格相對低,所以光瓶酒不賒銷(xiāo)已經(jīng)成了行業(yè)的慣例。在實(shí)際的操作中,附帶上一些小禮品的促銷(xiāo)活動(dòng)就能解決賒銷(xiāo)的問(wèn)題。

從人員的管理和使用來(lái)看:一、人員的數量上要比操作高端白酒人員數量少,因為高端酒店需要較長(cháng)時(shí)間的溝通或者談判,而且一次很難解決問(wèn)題。而光瓶酒的產(chǎn)品簡(jiǎn)單,需要談判的事情不多,所花費時(shí)間少。一般情況下光瓶酒業(yè)務(wù)員一天可以拜訪(fǎng)40-50家店,而高端酒業(yè)務(wù)員一天拜訪(fǎng)10-15家店就已經(jīng)不錯了。二、人員業(yè)務(wù)技能上也不需要像高端酒人員要求嚴格,因為光瓶酒消費渠道一般都是那些風(fēng)味小吃或者規模不是很大的中型飯店。這些老板們的期望值不像高端酒店那樣高,給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商出難題要政策。

低檔的是意識,而不是酒

光瓶酒并非低檔酒?梢哉f(shuō),沒(méi)有低檔的光瓶酒,只有低檔的意識。我們來(lái)看看,一些優(yōu)秀的廠(chǎng)家是怎樣把我們眼光中低檔的光瓶酒做得不低檔的!

河南張弓酒業(yè)在改制后,另辟蹊徑生產(chǎn)“內部酒”光瓶酒。把光瓶酒提高到一個(gè)前所未有的高度,市場(chǎng)價(jià)格每箱大約賣(mài)到300-500元不等。它的知名度在當地可以說(shuō)是家喻戶(hù)曉,經(jīng)銷(xiāo)商拿它賺利潤,消費者用來(lái)掙面子。到過(guò)商丘的人,無(wú)論官大官小,凡接受過(guò)宴請的,基本上都品嘗過(guò)張弓的“內部酒”。這個(gè)光瓶的“內部酒”同時(shí)也作為商丘市政府的對外接待專(zhuān)用酒和饋贈的禮品酒。不夸張地說(shuō),在商丘喝張弓光瓶“內部酒”是身份和地位的象征。

把光瓶酒做得“不低檔”的不只是張弓。始建于1939年的河南臥龍酒業(yè),早在十幾年前就以操作光瓶高檔酒而聞名。在當時(shí),其產(chǎn)品價(jià)格就已經(jīng)賣(mài)到每瓶8元以上,與同時(shí)期國內的一些二類(lèi)名酒廠(chǎng)家的盒裝產(chǎn)品相當,F在其產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)過(guò)15元/瓶,品種也越來(lái)越多,并且一直在當地市場(chǎng)占主流地位。仰韶酒業(yè)生產(chǎn)的仰韶大曲在河南十余年暢銷(xiāo)不衰,并且贏(yíng)得消費者的愛(ài)稱(chēng)——仰韶“赤肚猴”。在廣大的中低收入人群中,它就是這些人心目中的“茅臺”、“五糧液”。前文提到的黑龍江老村長(cháng),在河南、河北、安徽、江蘇、天津的一些農村,逢年過(guò)節老百姓整箱整箱買(mǎi)作禮品。一些批發(fā)市場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng),老村長(cháng)酒陳列得像一座座小山,顯得大氣而咄咄逼人。

以上這些光瓶酒,在銷(xiāo)售渠道和通路上都進(jìn)行了大膽的升級,它們沒(méi)有徘徊在低檔酒店,而是像盒裝產(chǎn)品一樣進(jìn)入了中高端市場(chǎng)。實(shí)踐證明它們成功了!

為什么以前很多人一直認為光瓶酒是低檔酒,上不了席面呢?我想主要的原因可能是包裝。以前的光瓶酒絕大多數包裝粗糙,有的甚至是回收瓶,蓋子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣,給人直觀(guān)感受是低檔。而現在的光瓶酒,在瓶子的運用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等;在酒蓋上,三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話(huà)防偽等,讓人備感安全;在商標上燙金、印金;在酒箱上彩箱、“牛皮”紙箱、采用金卡外箱。這些高檔盒裝產(chǎn)品的“裝備”,應用在光瓶酒的包裝上,基本杜絕了消費者低檔酒的聯(lián)想。

光瓶酒有自己獨特的賣(mài)點(diǎn)

以前的光瓶酒為什么賣(mài)不出高價(jià)格?因為價(jià)格決定了品質(zhì),外觀(guān)的形象,“特殊”的渠道,讓光瓶酒已經(jīng)定格在消費者的心中:就是低檔次的東西。但現在,多數廠(chǎng)家走向另一個(gè)極端,高端包裝,低檔品質(zhì),沒(méi)有自己的賣(mài)點(diǎn),一味低價(jià)。消費者可能上一次當,上兩次當,次次上當的人有多少?

我們來(lái)看看張弓和老村長(cháng)是怎樣操作的。

“去掉包裝喝好酒!”這是張弓酒業(yè)提出的一句響亮的廣告語(yǔ)。說(shuō)得多好,大家都在削尖腦袋加盒子降價(jià)格的時(shí)候,張弓酒業(yè)反而說(shuō):“去掉包裝喝好酒!”這就是賣(mài)點(diǎn),突出的賣(mài)點(diǎn)。他在賣(mài)什么呢?賣(mài)好酒!它直白告訴消費者去掉的是包裝,提高的是酒質(zhì)。另一個(gè)層面,它在提醒消費者,你喝的是酒而不是包裝。張弓強化“去掉包裝喝好酒”訴求,加深消費者的印象,成功突破光瓶酒只賣(mài)低檔的誤區。

“水好、糧好,酒才真的好”這句直白易懂的語(yǔ)言道出了老村長(cháng)酒的內涵。它沒(méi)有強調我的酒有多么好,曾經(jīng)獲得什么大獎,運用什么工藝制作,而是告訴了你一個(gè)淺顯的道理:好酒必須要有好的水源,好的糧食。而東北正是人們心目中的糧倉,有著(zhù)得天獨厚的水資源,“水好、糧好,酒才真的好”,給了人們無(wú)限的遐想空間。

另外,老村長(cháng)酒是讓誰(shuí)喝的?“別拿村長(cháng)不當干部”,“村長(cháng)、干部”一詞可圈可點(diǎn),干部喝的酒。干部是一種身份地位的象征,干部喝的酒肯定是好酒!老村長(cháng)通過(guò)這些感性的直觀(guān)的概念操作,淺顯易懂的話(huà)術(shù),深深地扎根在消費者的心中。

 
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