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| 金屬包裝設計與消費心里的關(guān)系 |
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| 來(lái)源：中國制罐網(wǎng) 編輯：zynljh 發(fā)表時(shí)間：2008/4/3 20:50:05 |
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在零售業(yè)高速發(fā)展的今天，各種各樣的消費品擠滿(mǎn)了商店、超市的貨架，形形色色的產(chǎn)品包裝讓人目不暇接。如何使自己的產(chǎn)品在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，僅僅吸引住消費者的目光是不夠的，更主要的還是看產(chǎn)品的包裝能否促成消費者的購買(mǎi)行為，這已經(jīng)成為當今包裝設計的主導思想。
金屬包裝作為一種重要的日用消費品包裝形式，與商品已融為一體。它作為實(shí)現商品價(jià)值和使用價(jià)值的載體，在生產(chǎn)、流通、銷(xiāo)售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著(zhù)極其重要的作用。其功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進(jìn)銷(xiāo)售，具有商品和藝術(shù)相結合的雙重性。它在設計上的發(fā)展和變化在一定程度上也代表了整個(gè)產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的發(fā)展趨勢。
在今年4月德國埃森召開(kāi)的國際金屬包裝大會(huì )期間，瓊·瑪爾教授等幾位產(chǎn)品包裝方面的專(zhuān)業(yè)人士就產(chǎn)品包裝如何影響消費者購買(mǎi)決策提出了一些新的理論。他們對國際市場(chǎng)上的產(chǎn)品包裝做了深入的解讀和分析，提出了金屬包裝設計中應該注意的幾個(gè)問(wèn)題。
產(chǎn)品包裝設計時(shí)應考慮消費者的購物因素
產(chǎn)品包裝要促使消費者購買(mǎi)行為的產(chǎn)生，我們必須先要了解消費者在產(chǎn)生購物行為之前是經(jīng)過(guò)怎樣一個(gè)思考、決策過(guò)程。
瓊瑪爾教授 (哈佛大學(xué)利茲學(xué)院決策研究中心) 經(jīng)過(guò)研究, 對消費者購買(mǎi)消費品時(shí)的決策過(guò)程提出了雙過(guò)程的理論，他將消費者分為啟發(fā)型和分析型兩類(lèi),并重點(diǎn)探討了啟發(fā)型消費者。在瓊?瑪爾教授的理論中，他對啟發(fā)型這部分人群是這樣描述的：易受包裝的影響，外部信息變得更具影響力，他們在做購買(mǎi)決定時(shí)通常是簡(jiǎn)單的，無(wú)意識的。一些產(chǎn)品包裝上的圖案，或是導購人員的推薦，都可能促成他們的購買(mǎi)行為，而這些過(guò)程往往是在一種被動(dòng)的狀態(tài)下實(shí)現，而很少經(jīng)過(guò)理性的分析和比較。
那么實(shí)際情況中啟發(fā)型的消費者占多大的比例呢？經(jīng)過(guò)調查，品牌設計顧問(wèn)撒卡琪達教授提出，購物者購物時(shí)并不按邏輯思考問(wèn)題。80％的反饋信息顯示他們更依靠感覺(jué)，也就是右腦部分的思維，通過(guò)“我喜歡”產(chǎn)生“我想要”的沖動(dòng)，這也就是瓊瑪爾教授提出的雙過(guò)程理論中的第一個(gè)過(guò)程，啟發(fā)式的思維過(guò)程，是一種被動(dòng)的、受產(chǎn)品包裝中某些宣傳信息所刺激形成的購物沖動(dòng)；然后再通過(guò)左腦部分的邏輯分析，主動(dòng)地思考“這是什么”，并最終形成是否購買(mǎi)的決定。著(zhù)名的杜邦定律指出，大約63％的消費者是根據商品的包裝和環(huán)境進(jìn)行購買(mǎi)決策的，正是因為這樣，現在的市場(chǎng)經(jīng)濟被稱(chēng)為眼球經(jīng)濟，只有吸引到消費者的注意，品牌才能被消費者接受，產(chǎn)品才能被消費者購買(mǎi)。包裝已經(jīng)決定著(zhù)消費者購買(mǎi)與否的消費行為, 通常從新產(chǎn)品包裝就能判斷出其前期的市場(chǎng)表現如何, 因此，企業(yè)必須利用包裝的影響才能完成自己的產(chǎn)品推廣和品牌樹(shù)立。
商家要做的則是平衡人腦中這兩部分的思維，一方面要提供鮮明的視覺(jué)效果，刺激消費者的購物需求；另一方面也要為消費者提供合理的購物理由。這些理由說(shuō)明的不是產(chǎn)品特點(diǎn)，因為那是從廠(chǎng)家角度出發(fā)的，而應該說(shuō)出這個(gè)產(chǎn)品可以給消費者帶來(lái)哪些利益點(diǎn)。利益點(diǎn)才是消費者真正關(guān)心的東西，必須讓他們了解買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品可以解決什么問(wèn)題，帶來(lái)什么利益，這也是他們購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的理由。
產(chǎn)品包裝必須從正確的角度來(lái)進(jìn)行分析和設計
那么我們應該從什么角度來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的包裝設計呢？
一方面，我們在設計過(guò)程中要考慮到三個(gè)W，即Who誰(shuí)， When什么時(shí)候， What做什么；另一方面，我們也要非常了解產(chǎn)品的作用和基本原理。前者是從消費者的角度思考包裝應該如何做，他們想要的什么；后者是從產(chǎn)品本身出發(fā)，找出產(chǎn)品的屬性，也就是所謂的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，然后再將兩者進(jìn)行有機地結合。
除此以外，還可以從其它角度出來(lái)考慮產(chǎn)品的包裝設計。
* 類(lèi)似包裝策略。企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。對于忠實(shí)于本企業(yè)的顧客，類(lèi)似包裝無(wú)疑具有促銷(xiāo)的作用；
* 配套包裝策略。按各國消費者的消費習慣，將數種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買(mǎi)、使用、和攜帶，同時(shí)還可擴大產(chǎn)品的銷(xiāo)售；
* 再利用包裝策略。指包裝內的產(chǎn)品使用完后，包裝物還有其他的用途。如各種形狀的香水瓶可作裝飾物，精美的食品盒也可被再利用等。這種包裝策略可使消費者感到一物多用而引起其購買(mǎi)欲望，而且包裝物的重復使用也起到了對產(chǎn)品的廣告宣傳作用；
* 附贈包裝策略。記載商品包裝物重附贈獎券或實(shí)物，或包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購買(mǎi)； 改變包裝策略。即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，采用新的包裝以彌補原包裝的不足。
產(chǎn)品包裝設計中應遵循的幾個(gè)步驟
就如何進(jìn)行包裝設計這個(gè)問(wèn)題，專(zhuān)家提出了以下觀(guān)點(diǎn)：
首先，從包裝上商標的設計談起。當消費者接觸到商標時(shí)，直覺(jué)的感觀(guān)是它“與我的生活相關(guān)”，這可以通過(guò)包裹，廣告，促銷(xiāo)，或直郵的形式來(lái)加強包裝的宣傳，還有通過(guò)對消費者解釋商標的來(lái)歷，含義的形式來(lái)加強消費者對品牌的印象。
其次，在包裝設計過(guò)程中應該注意的幾個(gè)問(wèn)題：
* 能體現優(yōu)良的品質(zhì)；
* 包裝的設計具有時(shí)代感、流行趨勢；
* 選用有吸引力的顏色；
* 產(chǎn)品外觀(guān)的設計要能吸引消費者眼球；
* 商標很容易被辨別；
* 產(chǎn)品規格的設計要便于使用，例如：易于運輸、拿取、打開(kāi)，關(guān)閉、放在家里儲存、分解，及保護內容物。
再次，一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設計是能夠讓消費者看到包裝后，完全了解產(chǎn)品的功能與特性。一個(gè)產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設計漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會(huì )說(shuō)話(huà)，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的表示出來(lái)，其在消費者面前所表現出的溝通力的大小，直接影響著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)表現情況的好壞。
下面我們以金屬包裝形狀的研究為例，探討如何做產(chǎn)品的包裝。我們將其分為三個(gè)階段。
第一階段：容量的研究，行業(yè)的確認。該階段強調的是包裝改進(jìn)的可行性研究，從專(zhuān)業(yè)的角度考慮包裝的容量、材質(zhì)、高度等的實(shí)用性標準及規格。
第二階段：消費者的分析。該階段在對市場(chǎng)的目標消費人群進(jìn)行細分后，分析消費者的生活方式和活動(dòng)行為，尋找新包裝設計與其目標消費者需求之間的適合程度。
第三階段：目標的研究。該階段綜合目標消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，對產(chǎn)品包裝的期望值和對現有包裝設計的困惑，列出金屬包裝的功能，給期待中的金屬包裝做描述，來(lái)研究包裝設計的市場(chǎng)適應能力和確認消費者會(huì )對其做出的選擇。
上述步驟客觀(guān)地指出了如何設計包裝。所謂授人以魚(yú)，不如授人以漁。包裝的設計不能人云亦云，要有自己的想法——創(chuàng )新的且符合包裝規格要求的設想。必須要多觀(guān)察、了解消費者的購物行為，包裝的流行趨勢結合產(chǎn)品發(fā)展的機會(huì )形成包裝設計的觀(guān)念，從而設計得到了更新和發(fā)展。
未來(lái)產(chǎn)品包裝的設計思路將朝哪些方向發(fā)展？
近些年來(lái)經(jīng)濟的快速發(fā)展，一方面給人們帶來(lái)的豐富的物質(zhì)生活，另一方面，也給人們的生活帶來(lái)了方方面面的壓力：生活節奏不斷地提高，用于選購商品的時(shí)間越來(lái)越少。人們生活在充斥著(zhù)廣告的世界里，紛繁復雜的廣告環(huán)境制造了太多的噪音。商品極度豐富，人們面臨的選擇太多……
對于未來(lái)產(chǎn)品的包裝設計的要求是：在消費者選購產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品包裝不僅能給人以更高品質(zhì)的感受，同時(shí)產(chǎn)品設計中還要考慮到健康與護理元素的加入，以迎合未來(lái)消費者對產(chǎn)品包裝的要求。
在產(chǎn)品包裝中采用新技術(shù)也是必然的趨勢。對應用在未來(lái)包裝設計中的新科技，撒卡·琪達教授也提出了幾點(diǎn)大膽設想：
* 含有溫度控制的包裝。隨著(zhù)大氣變暖的趨勢明顯，商家為了控制商品在一定的溫度范圍內，滿(mǎn)足消費者的需求。在產(chǎn)品的包裝上安裝了溫度感應裝置，以適合不同的要求。
* 互動(dòng)式包裝。包裝上運用了靈活的微電子科技，屏幕顯示的內容會(huì )隨著(zhù)所在的環(huán)境和客戶(hù)的需要而改變。
未來(lái)并不存在于未來(lái)世界，而是存在于人們的意識和想象中。隨著(zhù)新科技的發(fā)展和運用，使得人們美侖美奐的想象變?yōu)楝F實(shí)，包裝突破原有平面設計創(chuàng )意的局限，其表達形式將更加豐富，更加生動(dòng)，新科技的運用必將成為今后包裝的一個(gè)重要發(fā)展趨勢。
和企業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣，產(chǎn)品包裝設計的發(fā)展日新月異，但在其發(fā)展過(guò)程中也遵循著(zhù)這么一個(gè)道理：在這個(gè)高度競爭的社會(huì )中，產(chǎn)品要想生存，必須不斷變化，來(lái)適應隨時(shí)變化的市場(chǎng)需求，在這個(gè)過(guò)程中唯一不變的那就是變。我們應該時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化，消費者的變化，只有這樣我們才能真正把握包裝設計的最新動(dòng)態(tài)，并提出最符合消費潮流和趨勢的包裝設計，來(lái)保證產(chǎn)品在這方面的競爭能力。
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