今天，隨著(zhù)中國人生活水平的提高，從早年樂(lè )百氏一句經(jīng)典的廣告詞“今天你喝了沒(méi)有”到”喝匯源果汁，走健康之路”，牛奶和軟飲料早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來(lái)的是巨大的市場(chǎng)引來(lái)眾多廠(chǎng)家的覬覦。在這個(gè)市場(chǎng)上，眾多品牌群雄逐鹿，而蒙牛的一句”酸酸甜甜就是我”得到無(wú)數超女迷”的大力追捧，將這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的乳業(yè)競爭推向了白熱化，而奶業(yè)包裝的巨大利潤也讓我們不得不關(guān)注這些巨頭背后的包裝市場(chǎng)。

     設局：難以模仿的服務(wù)模式

    利樂(lè )之所以得到今天的統治地位，其關(guān)鍵客戶(hù)管理服務(wù)(KAM， KeyAccountManagementService)功不可沒(méi)。這套模式有多厲害，看看利樂(lè )的客戶(hù)就知道了。一旦成為利樂(lè )的客戶(hù)，利樂(lè )將會(huì )派出一個(gè) 30多人的專(zhuān)業(yè)服務(wù)團隊進(jìn)駐客戶(hù)的工廠(chǎng)，這個(gè)團隊就是利樂(lè )派向客戶(hù)的KAM團隊，是利樂(lè )為每個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)組建的專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊伍。這支隊伍以客戶(hù)經(jīng)理為核心，成員來(lái)自利樂(lè )的戰略發(fā)展、技術(shù)、品質(zhì)發(fā)展、銷(xiāo)售行政等各相關(guān)職能部門(mén)，客戶(hù)也會(huì )選派他們相應領(lǐng)域的精英們參與充實(shí)這個(gè)團隊，每個(gè)團隊成員對利樂(lè )的客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)負責人雙重匯報，實(shí)時(shí)交流和協(xié)調。

    在每套為客戶(hù)度身定制的KAM系統服務(wù)里，利樂(lè )除了派出自己的工程師組建 KAM團隊，還會(huì )承擔一半的費用來(lái)聘請專(zhuān)業(yè)公司為客戶(hù)提供專(zhuān)項服務(wù)，全程介入其中的每個(gè)程序，以打消客戶(hù)對新項目的猶豫，參與他們的長(cháng)遠規劃，這些專(zhuān)業(yè)公司包括畢馬威、德勤、麥肯錫、奧美等。利樂(lè )通過(guò)這種長(cháng)期契約化的鑲嵌式客戶(hù)服務(wù)，實(shí)現了你中有我，我中有你。培育了服務(wù)新價(jià)值，即客戶(hù)對利樂(lè )的高度依賴(lài)，這導致后來(lái)的競爭者很難擠入這個(gè)市場(chǎng)。在中國，20多年來(lái)投產(chǎn)的由利樂(lè )提供的生產(chǎn)線(xiàn)多達1000多條，只要這些生產(chǎn)線(xiàn)能保持穩定的生產(chǎn)，利樂(lè )就能源源不斷地向他們提供利樂(lè )包材，從而帶來(lái)源源不斷的利潤。

    這也是SIG和中國本土企業(yè)在中國市場(chǎng)便宜卻不叫座的很重要的原因，比較 SIG和眾多的本土包裝企業(yè)，IP在中國推廣的是需要冷藏的保鮮期短的”屋頂包”。IP在中國選擇了光明作為其與利樂(lè )的戰略伙伴伊利和蒙牛一較高下的戰略伙伴，而光明恰恰是在內蒙雙雄的夾擊下痛失中國奶業(yè)霸主寶座而淪落為探花的。此番攜手IP，光明收復失地的決心是顯而易見(jiàn)的，包材的價(jià)格也是有競爭力的。惟一的缺陷在于過(guò)短的保鮮期導致了銷(xiāo)售半徑的縮小，使得光明不能像蒙牛和伊利那樣，一個(gè)奶源地包打全中國。

    目前，SIG的生產(chǎn)線(xiàn)也已經(jīng)在中國投產(chǎn)了70多條，并且成功地與利樂(lè )的鐵桿盟友伊利也結成了伙伴關(guān)系，無(wú)菌紙盒包裝的價(jià)格堅冰也正在由SIG和濟南泉林這樣的國內企業(yè)來(lái)撬動(dòng)。在中國的奶業(yè)企業(yè)的利潤日漸微薄的今天，包裝企業(yè)的暴利還能持續多久呢7其實(shí)，食品無(wú)菌包裝市場(chǎng)與電子游戲機市場(chǎng)有很大的相似之處，壟斷世界游戲機市場(chǎng)的巨頭，無(wú)論是索尼的PS2，還是微軟的Xbox，游戲機都是不賺錢(qián)的，用不賺錢(qián)的游戲機低價(jià)培育市場(chǎng)，然后通過(guò)高價(jià)的游戲軟件的版稅來(lái)賺取利潤這才是索尼和微軟的賺錢(qián)之道，這在經(jīng)濟學(xué)中是典型的協(xié)調博弈。放在中國包裝市場(chǎng)，這個(gè)模式也是屢試不爽，利樂(lè )、SIG和國際紙業(yè)在中國投資的生產(chǎn)設備大部分是不賺錢(qián)的，有一些甚至是賠本送給乳品企業(yè)的，三巨頭真正的利潤來(lái)源是包材的銷(xiāo)售。

    布局：步步為營(yíng)的早期開(kāi)拓

    讓時(shí)光倒退到1979年。剛剛打開(kāi)國門(mén)的中國，市場(chǎng)待興，利樂(lè )這個(gè)世界常溫飲料保鮮包裝的”教父”就來(lái)到了中國，一邊布點(diǎn)．一邊耕耘。但是，傳道就意味著(zhù)付出，進(jìn)入中國市場(chǎng)十多年的利樂(lè )沒(méi)有賺到錢(qián)，原因很簡(jiǎn)單：直到上世紀90年代中期，牛奶在中國還是奢侈品．奶粉是最主要的奶制品。中國大部分奶源集中在東北、內蒙古、新疆等地區．由于沒(méi)有一種長(cháng)期穩定的保鮮技術(shù)．無(wú)法實(shí)現長(cháng)途運輸，只能被加工成奶粉再運往各地。但是這并沒(méi)有令利樂(lè )氣餒，帕瑪拉特依靠牛奶常溫保鮮技術(shù)由偏居一隅的西西里家族小企業(yè)成長(cháng)為世界液態(tài)奶霸主的案例，使利樂(lè )相信同樣的事遲早會(huì )在中國企業(yè)身上克隆。

    1996年亞特蘭大奧運會(huì )，伴隨著(zhù)CCTV的廣告童謠，伊利這個(gè)遠在內蒙古的乳業(yè)公司進(jìn)入了國人的視野，伊利品牌在國人的心目中開(kāi)始生根。巨大的奶源、自治區政府的大力扶持、乳品飲料等液體食品的飛速發(fā)展帶動(dòng)了一個(gè)龐大的包裝市場(chǎng)，讓瑞典人看到了希望，雙方一拍即合，從此開(kāi)始了長(cháng)期的蜜月。伊利也沒(méi)有讓利樂(lè )失望，自1997年第一包利樂(lè )產(chǎn)品出廠(chǎng)到2003年10月31日，伊利用 7年的時(shí)間完成了從1包到50億包的攀升，成為利樂(lè )中國最大的合作伙伴，2005年3月，伊利第100億包利樂(lè )包裝產(chǎn)品正式下線(xiàn)，伊利僅用了一年零四個(gè)月的時(shí)問(wèn)便完成了又一個(gè)50億包的制造神話(huà)。利樂(lè )的無(wú)菌紙盒包將液態(tài)奶的保鮮期由7天延長(cháng)為半年，讓昔日只能在內蒙古地區銷(xiāo)售的液態(tài)奶制品迅速占領(lǐng)大江南北，成就了伊利奶業(yè)”盟主”的偉業(yè)。

    ”得中國者得天下”這句箴言已經(jīng)在寶潔、摩托羅拉、可口可樂(lè )．西門(mén)子等跨國巨頭身上得到驗證，不甘心利樂(lè )獨自在中國摘桃子”的兩個(gè)老對手瑞士工業(yè)集團(SIG)和國際紙業(yè)(InternationalPaper)也晚于利樂(lè )邁進(jìn)了中國的大門(mén)，由此中國液態(tài)奶無(wú)菌盒包裝市場(chǎng)出現了”利樂(lè )包”、康美包“和“屋頂包“三國演義的混戰局面。相信每一個(gè)去超市買(mǎi)牛奶的普通消費者都能毫不費力地列舉出伊利、蒙牛、三元光明三鹿等國內乳業(yè)企業(yè)的名字但是無(wú)菌盒包裝三巨頭恐怕還不為國人所熟知但是這并不影響三巨頭在中國的擴張。利樂(lè )在北京航空航天大學(xué)一場(chǎng)招聘會(huì )，能容納三百多人的禮堂坐滿(mǎn)了莘莘學(xué)子，那些遠道而來(lái)沒(méi)有座位的同學(xué)只能站在過(guò)道聆聽(tīng)利樂(lè )的宣講數百位應聘的同學(xué)只能去競爭那有限的幾個(gè)職位。目前，利樂(lè )在中國無(wú)菌紙盒包裝市場(chǎng)的占有率接近90％。雖然SIG的康美包比利樂(lè )包要便宜，而IP的屋頂包比前兩者都便宜，但是中國的乳業(yè)巨頭仍然選擇利樂(lè )作為長(cháng)期合作伙伴，奧秘何在7答案很簡(jiǎn)單，一個(gè)原因是利樂(lè )進(jìn)入中國市場(chǎng)早，另一個(gè)原因是利樂(lè )能夠提供全流程管理的有價(jià)值的服務(wù)，后者顯然是利樂(lè )公司的”殺手锏。

   謀局：難以消彌的壁壘

    上市公司伊利股份銷(xiāo)售總成本中有40％是包裝．這一點(diǎn)伊利公司在自己的招股書(shū)中也是毫不諱言的。伊利公司招股書(shū)的原材料風(fēng)險中明確寫(xiě)出“本公司生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品主要采用的是瑞典利樂(lè )公司的設備．該設備限定了包裝材料只能采用利樂(lè )包因此對利樂(lè )公司存在依賴(lài)�！皟r(jià)格．又是價(jià)格價(jià)格能成為中國本土包裝企業(yè)以小博大上演中國公司收復本土市場(chǎng)的致命武器么，讓我們先來(lái)看看常溫無(wú)菌罐裝的技術(shù)難在哪里？

    無(wú)菌包裝(AsepticPackaging)技術(shù)是一項集多種學(xué)科于一身的綜合性技術(shù)成果，具體是指被包裝的液體食品在包裝前經(jīng)過(guò)短時(shí)間的滅菌．然后在無(wú)菌條件下(即在包裝物、被包裝物、包裝輔助器材均無(wú)菌的條件下)進(jìn)行充填和封合的一種包裝技術(shù)，其最大優(yōu)點(diǎn)是在無(wú)菌條件下最大限度地保留了產(chǎn)品原有的營(yíng)養成分和風(fēng)味，并使其保質(zhì)期大為延長(cháng)。

    這項技術(shù)中，無(wú)菌紙盒的生產(chǎn)占有非常重要的地位，也是利樂(lè )和SIG屏蔽中國公司的技術(shù)壁壘所在。其生產(chǎn)加工過(guò)程包括在包材上印刷上鋁和聚乙烯涂層裁切。目前國內知名乳品企業(yè)都采用的是柔版彩印，本身就比普通膠印要支付更多的成本，而且需要購置與之配套的涂布機、復合機分切機印刷機、封口機上光機、壓痕打孔模切機、制盒機、熱封糊盒機在線(xiàn)檢測設備等各種專(zhuān)業(yè)設備，同時(shí)還要建立密封凈化消毒車(chē)間標準化的潔凈車(chē)間、微生物實(shí)驗室等配套車(chē)間，這些設備和車(chē)間的投入將是一筆非常巨大的數目。巨大的投入限制了本身技術(shù)水平不高而又資金欠缺的本土包材制造商的進(jìn)入。而且無(wú)菌紙盒裝中的雙氧水殘留和常溫無(wú)菌罐裝仍然沒(méi)有一個(gè)中國本土企業(yè)能夠突破。對于中國的乳業(yè)巨頭來(lái)說(shuō)解決不了這兩個(gè)根本的問(wèn)題，他們就不能放心大膽地采用本土企業(yè)的包材，如果說(shuō)無(wú)菌罐裝只是不能保證牛奶的品質(zhì)和保鮮期的話(huà)，那么雙氧水殘留過(guò)多是任何一個(gè)想要在中國乳業(yè)市場(chǎng)做大的企業(yè)都無(wú)法容忍的。

    相比無(wú)菌紙盒包裝，紙塑復合型屋頂包的技術(shù)含量要相對較低。據《飲品紙盒市場(chǎng)分析》一文中的報道，這種屋頂包常采用紙基復合材料印制．紙張為結構層與低密度PE經(jīng)淋膜復合而成．正反兩面的低密度PE同時(shí)作為阻隔層和熱封層。另外，這種紙基復合材料還可以采用低密度PE和鋁箔經(jīng)淋膜復合而成。生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)難度相比無(wú)菌紙盒要低。印刷方面．這種屋頂包多采用柔性版印刷，也有uV膠印。其印刷工藝流程一般為印刷(含背涂膠印刷)、模切壓痕、熱封糊盒、消毒、包裝。除了常規印品的質(zhì)量要求外，還有兩點(diǎn)非常關(guān)鍵，一是衛生要求．如每平方厘米的細菌總數不得超過(guò)一個(gè)．大腸茵群、致病菌和霉菌不得檢出；二是技術(shù)要求．如熱封的質(zhì)量控制、針孔的數量及大小、耐折性能、壓痕的高度等�！�

    本土的公司除了技術(shù)壁壘還有兩大難題需要破解：一是知識產(chǎn)權，二是三巨頭的灌裝設備包材的排它性。相信所有關(guān)注中美知識產(chǎn)權談判的中國人都對“知識產(chǎn)權“這四個(gè)字既愛(ài)又恨。而像濟南泉林、青島人民、濟南泉華、云南玉溪魯泰聯(lián)合、中山金田這些本土公司不得不面對的是利樂(lè )公司的5000多項專(zhuān)利(全球或局部地區擁有)雖然截止2006年7月利樂(lè )在國家專(zhuān)利局審查通過(guò)的授權專(zhuān)利僅有 260條．但是這里面很多核心專(zhuān)利是本土的包裝企業(yè)繞不過(guò)的．一道知識產(chǎn)權的鐵幕對本土的包裝企業(yè)完成了合圍。

    破局：本土企業(yè)的邊緣化生存

    利樂(lè )和SIG還有更厲害的一個(gè)屏蔽對手的手段．那就是利用自身在包材市場(chǎng)的壟斷地位，與客戶(hù)簽訂包材供應的排它協(xié)議，使客戶(hù)在合同約定的期限內無(wú)權選擇其它包裝材料公司，并迫使罐裝機客戶(hù)長(cháng)期使用該公司的包裝材料，達到排斥其它競爭對手的目的。利樂(lè )和SIG在其罐裝機與包裝材料上分別建立識別該公司包材的特殊裝置與標識，以人為設置障礙的方式，排除其它競爭對手進(jìn)入市場(chǎng)。

    以上兩種手段都直接阻礙了中國本土企業(yè)進(jìn)入無(wú)菌罐裝包材這個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)，導致中國液態(tài)奶包裝成本居高不下．本土的廠(chǎng)家生產(chǎn)的包材很難進(jìn)入國內乳業(yè)巨頭的廠(chǎng)房。那么，國內的無(wú)菌罐裝包材生產(chǎn)廠(chǎng)家的出路在哪里首先，要苦練內功，在工藝流程和技術(shù)水平上下功夫，自主掌握核心技術(shù)，突破國際巨頭的技術(shù)壁壘；其次，增強提供整體解決方案的能力，為客戶(hù)的產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節實(shí)現增值，使客戶(hù)的每一分投資都最大化：最后，結成戰略聯(lián)盟，以同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，用法律的武器打破壟斷，真正讓中國的百姓獲得實(shí)惠，促進(jìn)中國乳業(yè)的健康發(fā)展。在自身技術(shù)水平有瓶頸的時(shí)候．選擇中小乳品企業(yè)作為突破口，逐步提高裝備技術(shù)水平，最終實(shí)現與國內乳業(yè)巨頭結成戰略伙伴的理想．收復市場(chǎng)失地。