經(jīng)典案例之一：易拉罐

    包裝容器之王

    上世紀30年代，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時(shí)主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。

    易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運用于各類(lèi)商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進(jìn)行包裝。據悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過(guò)2000億個(gè)。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場(chǎng)上應用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實(shí)的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長(cháng)，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長(cháng)，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類(lèi)鋁材總用量的15%。

    隨著(zhù)易拉罐使用量的增加，世界各國為了節省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開(kāi)始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤�，F在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。

 除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過(guò)50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過(guò)83%。

  經(jīng)典案例之二：可口可樂(lè )玻璃瓶

一個(gè)價(jià)值600萬(wàn)美元的玻璃瓶

    說(shuō)起可口可樂(lè )的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱(chēng)道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會(huì )中，發(fā)現女友穿著(zhù)一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會(huì )結束后，他突發(fā)靈感，根據女友穿著(zhù)這套裙子的形象設計出一個(gè)玻璃瓶。

    經(jīng)過(guò)反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設計得非常美觀(guān)，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來(lái)之后，獲得大眾交口稱(chēng)贊。有經(jīng)營(yíng)意識的亞歷山大·山姆森立即到專(zhuān)利局申請專(zhuān)利。

    當時(shí)，可口可樂(lè )的決策者坎德勒在市場(chǎng)上看到了亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂(lè )的包裝。于是他主動(dòng)向亞歷山大·山姆森提出購買(mǎi)這個(gè)瓶子的專(zhuān)利。經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)，最后可口可樂(lè )公司以600萬(wàn)美元的天價(jià)買(mǎi)下此專(zhuān)利。要知道在100多年前，600萬(wàn)美元可是一項巨大的投資。然而實(shí)踐證明可口可樂(lè )公司這一決策是非常成功的。

    亞歷山大·山姆森設計的瓶子不僅美觀(guān)，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿(mǎn)豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結構是中大下小，當它盛裝可口可樂(lè )時(shí)，給人的感覺(jué)是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設計的玻璃瓶作為可口可樂(lè )的包裝以后，可口可樂(lè )的銷(xiāo)量飛速增長(cháng)，在兩年的時(shí)間內，銷(xiāo)量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂(lè )開(kāi)始暢銷(xiāo)美國，并迅速風(fēng)靡世界。600萬(wàn)美元的投入，為可口可樂(lè )公司帶來(lái)了數以?xún)|計的回報。

       經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水

    香水瓶成為藝術(shù)品

    1921年5月，當香水創(chuàng )作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí)，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現在譽(yù)滿(mǎn)全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來(lái)不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng )意包裝。

    服裝設計師出身的香奈爾夫人，在設計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁�！拔业拿缹W(xué)觀(guān)點(diǎn)跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除�！边@一設計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡(jiǎn)單的包裝設計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類(lèi)，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡(jiǎn)單明了的線(xiàn)條，成為一股新的美學(xué)觀(guān)念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷(xiāo)80多年，至今仍然長(cháng)盛不衰。

    1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現出來(lái)的獨有的現代美榮獲“當代杰出藝術(shù)品”稱(chēng)號，躋身于紐約現代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設計協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現其價(jià)值和品位的就是包裝�！跋闼�的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng )意包裝�！�

        經(jīng)典案例之四：高露潔牙膏

    審美習慣決定包裝成敗

    牙膏是我們生活中不可或缺的日用品，因此市場(chǎng)競爭十分激烈。國際牙膏巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場(chǎng)以前，曾做過(guò)大量的市場(chǎng)調查。高露潔公司發(fā)現，我國牙膏市場(chǎng)競爭激烈，但同質(zhì)化競爭嚴重。無(wú)論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對這些特點(diǎn)，高露潔采用了創(chuàng )新的復合管塑料內包裝，并用中國消費者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結果大獲成功，在短短的幾年時(shí)間內，迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場(chǎng)份額。

    高露潔的成功，極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華”、“兩面針”在內的多個(gè)牙膏品牌都放棄了使用多年的鋁制包裝，換上了更方便、衛生、耐用的復合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外，國內牙膏品牌在外包裝設計上也進(jìn)行了創(chuàng )新，基本都換上總體感覺(jué)清新自然，更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。

    易造工業(yè)設計公司產(chǎn)品設計部經(jīng)理王森告訴記者，“過(guò)去我們的企業(yè)對產(chǎn)品的包裝不重視，在同國外企業(yè)的市場(chǎng)競爭中才發(fā)現，一個(gè)有創(chuàng )意的好包裝往往意味著(zhù)更多的市場(chǎng)份額。于是我們的企業(yè)才開(kāi)始意識到包裝的重要性，并努力地制造出富有中國特色和審美習慣的包裝”。

    記者了解到，高露潔公司在我國成功的背后，也曾支付過(guò)昂貴的學(xué)費。高露潔在進(jìn)入日本市場(chǎng)的時(shí)候，由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)詳細的市場(chǎng)調研，直接采用了美國本土大塊的紅色包裝設計，而忽視日本消費者愛(ài)好白色的審美習慣，導致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，出乎意料地滯銷(xiāo)，市場(chǎng)占有率僅為1%。