包裝類(lèi)同，缺乏張力　　　　

　　縱覽目前國內日化產(chǎn)品，基本上都是一個(gè)調，那就是誰(shuí)的產(chǎn)品暢銷(xiāo)，我的包裝就向他靠攏，很少在包裝設計上有大的突破�！　　　�

　　舉個(gè)例子，霸王自從推出盒裝中藥洗發(fā)水取得成功之后，目前商場(chǎng)中，相同的中藥洗發(fā)水，至少可以找出15家以上的很像霸王包裝的產(chǎn)品，更不用說(shuō)一些“傍大款”的品牌，把瓶形、圖案甚至名稱(chēng)都做得很像飄柔、力士、高露潔等�！　　　�

　　由于包裝的嚴重同質(zhì)化，站在商超日化區舉目四望，五顏六色，琳瑯滿(mǎn)目，仿佛大家各領(lǐng)風(fēng)騷，而實(shí)際上，閉目沉思，在這片色彩當中，紅的是舒蕾、紫的是沙宣、白的是櫻雪、黃的是立白洗潔精、青的是威露士、黑的是夏士蓮……還有什么色彩能讓你記起產(chǎn)品？色彩作為包裝的一個(gè)重要元素，強調的是對消費者的視覺(jué)沖擊，從而引起注意和留下印象，而從色彩這最基本元素看，大多數日化產(chǎn)品已經(jīng)是一個(gè)敗筆，過(guò)于追求萬(wàn)紫千紅的絢麗，而忽略了對品牌很重要的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)�！　　　�

　　再拿瓶形來(lái)說(shuō)吧，寶潔的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣、伊卡璐，五個(gè)不同功效的洗發(fā)水瓶形各異，絕不類(lèi)同，而聯(lián)合利華旗下的夏士蓮、力士、多芬、清揚，也是各有特色，而且，絕不會(huì )和寶潔系洗發(fā)水相似。反過(guò)來(lái)，國內廠(chǎng)家的洗發(fā)水，品牌雖然很多，但在瓶形制造上，都是以模仿見(jiàn)長(cháng)。近兩年，個(gè)人護理品市場(chǎng)形勢較好，于是，67%的本土廠(chǎng)商，都把新一代洗發(fā)水的包裝升級成個(gè)人護理品形式的包裝，本想差異化，結果反陷入一片紅海�！　　　�

　　不過(guò)，我們也可以理解，在競爭如此激烈的日化行業(yè)里，要靠出彩的包裝來(lái)取得銷(xiāo)售優(yōu)勢，確實(shí)相當困難。眾所周知，現在化妝品利潤不斷下降，成本不斷提高，在價(jià)格戰的今天，誰(shuí)還能有心思、有膽量、有時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)一些精巧的瓶形或創(chuàng )造出別致設計來(lái)供人家抄襲。于是，造成的后果就是商場(chǎng)的產(chǎn)品基本上都是相同的模型，使原本可以作為競爭優(yōu)勢的包裝設計淪為了雞脅。

　　星級設計，有跡可尋　　　　

　　既然在瓶形上，設計上、概念上大家都步入同質(zhì)化，無(wú)辦法從包裝設計上形成優(yōu)勢競爭，那么，對于本土化妝品來(lái)說(shuō)，包裝設計還有突破的空間嗎？答案當然有，只要肯動(dòng)腦筋，稍為變通一下，產(chǎn)品的包裝設計馬上可以體現出價(jià)值來(lái)。在此，筆者向大家推薦一個(gè)產(chǎn)品包裝的星級設計方案，以供參考�！　　　�

　　所謂星級，就是把同一品牌的化妝品，通過(guò)定位的不同，對產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸，在包裝標識上以星級分成幾個(gè)檔次，按照消費者的心理接受情況，一般來(lái)說(shuō)，都是分成一到五顆星，一顆星的定位為低端產(chǎn)品，五顆星的定位為高檔產(chǎn)品�！　　　�

　　縱觀(guān)整個(gè)日化行業(yè)的產(chǎn)品，目前還沒(méi)有廠(chǎng)家在包裝設計上采用五星分級包裝，如果能開(kāi)創(chuàng )先河，不失為一種差異化的策略。對于消費者來(lái)說(shuō)，他們對分星級的概念應該從酒店開(kāi)始，時(shí)至今日，大家已達成了共識，有星級的酒店比較好，而五星級的酒店更是典雅尊貴。因而，我們也可以看到汰漬洗衣粉在包裝上的五星級策略，當然，汰漬目前只是為了強調自己產(chǎn)品的尊貴和超強功能，而不是為了一個(gè)差異化的包裝�！　　　�

　　在日化產(chǎn)品中，分星級包裝還沒(méi)出現，但在其他行業(yè)中，已陸續有這方面的跡象，并取得相當的效果，很是值得借鑒。星級酒店就不用再說(shuō)了，最耀眼的一個(gè)分星級案例是白酒中的金六福，金六福開(kāi)創(chuàng )白酒業(yè)包裝先河，把產(chǎn)品做成五個(gè)星級檔次，一上市馬上引起人們關(guān)注，短短幾年時(shí)間，并不出色的包裝卻憑著(zhù)分星級的定位獨樹(shù)一幟，一舉躍上白酒銷(xiāo)售榜前三位。這個(gè)身邊的例子，我認為就是化妝品最好的借鑒�！　　　�

　　另外，據資料介紹，美國的翰納福德公司也首創(chuàng )以星級制對食品的營(yíng)養價(jià)值進(jìn)行分級，一顆星代表“健康食品”，二顆星代表“很健康食品”，三顆星代表“非常健康食品”�！　�

　　因此，我們可以想象，如果某種化妝品在包裝上也采用分星級戰略，是不是可以取得一定的效果�！　�

　　分級包裝，優(yōu)勢明顯　　　　

　　星級包裝的實(shí)現方法很簡(jiǎn)單，只是在原有的包裝基礎上增加了一到五顆不同的星星標識，對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，不用增加什么樣的成本。但是，其對產(chǎn)品的銷(xiāo)售和品牌的塑造，卻能起到意想不到的效果，甚至也是廠(chǎng)商降低成本的一種手段�！　　　�

　　現在很多化妝品廠(chǎng)家，為了增加利潤，搶占市場(chǎng)，不得不開(kāi)發(fā)高中低檔的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足不同消費者的需求。為了把產(chǎn)品分類(lèi)明確、定位清晰，傳統的做法是一個(gè)檔次細分出一個(gè)品牌，以不同品牌面對不同人群，構建多品牌戰略規劃。但是，如果采用了分星級包裝之后，產(chǎn)品基本上就可以涵蓋高中低檔消費群而不至于混淆。我們都應該清楚，一個(gè)公司要想占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)，在外資產(chǎn)品統治，國內同行緊逼的形勢下，其難度有多高。因而，打造一個(gè)成功的品牌，要勝過(guò)無(wú)數個(gè)普通品牌。這種聚焦戰略，才是目前企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵�！　　　�

　　在產(chǎn)品的定位上，我們可以做出這樣的假設，五星級化妝品作為公司的形象產(chǎn)品，四星、三星作為利潤產(chǎn)品，二星、一星作為銷(xiāo)量產(chǎn)品，這樣合理的產(chǎn)品布局肯定可以使公司的銷(xiāo)量、利潤和形象齊頭并進(jìn)�！　　　�

　　產(chǎn)品采用分星級包裝，避開(kāi)了分品牌戰略，不但在貨架上讓消費者耳目一新，也能提高品牌的記憶力和暴光率。在超市的洗發(fā)水中，詩(shī)朗和碧妍雖然是同一家公司，在貨架陳列上也放在一起，但是，大多數消費者不會(huì )清楚他們是同一個(gè)廠(chǎng)家；甚至寶潔的產(chǎn)品，好多人也不知道他們屬于同一個(gè)企業(yè)，這樣，對企業(yè)的印象和聲譽(yù)度的傳播，就沒(méi)能達到如期的效果�！　　　�

　　而采用了分星級包裝之后，高中低端的產(chǎn)品屬于同一品牌，產(chǎn)品的形象極為統一，有利于消費者的視覺(jué)認證。而不同星級的價(jià)格有所區別，消費者可以隨意選擇，就像我們喝金六福酒一樣，何樂(lè )而不為�！　　　�

　　另外，對于日化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告的宣傳作用越來(lái)越大。如果采取了分星級包裝的話(huà)，可以大大減少廣告的成本投入，提高效益。想像得出，如果拉芳和雨潔的廣告合二為一，其密度對品牌的塑造，肯定更進(jìn)一步�！�