米勒公司 美國啤酒市場(chǎng)的追趕者

20 世紀 60 年代末,美國啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導者是 A-B 公司的兩個(gè)主要品牌“百威”和“麥克龍”,市場(chǎng)份額共占 25% ,佩斯特藍帶公司處于市場(chǎng)挑戰者的地位,市場(chǎng)份額為 15% ,排在第八位的米勒啤酒公司市場(chǎng)份額僅為 6% 。那時(shí)啤酒業(yè)的競爭雖然已經(jīng)很激烈,但是啤酒公司營(yíng)銷(xiāo)的手段仍然不高,他們缺乏市場(chǎng)細分和產(chǎn)品定位的意識,用一種包裝、一種廣告、一個(gè)產(chǎn)品向所有的顧客推銷(xiāo)。

米勒釀酒公司（ Miller Brewing Com-pany ）由弗雷德里克·米勒（ Fre的rick Miller ）于 1855 年成立。 1969 年,煙草業(yè)巨頭菲利普·莫里斯公司 (Phillip Morris ,擁有“萬(wàn)寶路”、“卡夫”等知名品牌 ) 。受到日益高漲的“反對吸煙”運動(dòng)的威脅,為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險,決定進(jìn)入啤酒行業(yè), PM 在收購米勒啤酒公司之后,派出了煙草營(yíng)銷(xiāo)的一流好手到米勒公司,在營(yíng)銷(xiāo)戰略上做了根本性的調整,決心創(chuàng )造啤酒中的“萬(wàn)寶路”。在進(jìn)行了近一年的市場(chǎng)調研以后,公司按使用率對啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細分,將啤酒飲用者細分為輕度使用者和重度使用者兩類(lèi),輕度使用者人數雖多,但是其總的引用量卻只有重度使用者的 1/8 。公司開(kāi)發(fā)出了“海雷夫”（ Hig h Life ）、淡�。ㄓ址Q(chēng)“萊特”, Lite ）和“老溫伯”（ MGD ）三個(gè)不同的品牌分別針對重度使用者、對健康很敏感的客戶(hù)群和高檔啤酒三塊市場(chǎng)。 20 世紀 70 年代,米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)取得了巨大的成功。 1978 年,“海雷夫”的年銷(xiāo)量達 2000 萬(wàn)箱,僅次于 AB 公司的“百威”（ Budweiser ）, 1980 年,米勒公司的在美國的市場(chǎng)份額上升到了第二位,這個(gè)記錄一直保持到了現在。米勒公司被稱(chēng)為“世紀口味”的同時(shí),也被譽(yù)為在啤酒營(yíng)銷(xiāo)上最有創(chuàng )新精神的公司。

20 世紀 80 年代以來(lái),經(jīng)濟發(fā)展迅猛,戰后嬰兒潮一代也到了法定能飲酒的年齡,美國啤酒市場(chǎng)的形式非常好, 1990 年美國的啤酒銷(xiāo)量達到了頂峰的 2260 萬(wàn)噸。到 1997 年,美國的啤酒產(chǎn)業(yè)總值達到了 480 億美元,直接創(chuàng )造了 872000 個(gè)就業(yè)機會(huì ),對美國社會(huì )產(chǎn)生的影響高達 1750 億美元。

但是進(jìn)入 80 年代后期以后,美國針對醉酒法律提高了酒稅,消費者的健康意識不斷增強,造成了美國啤酒產(chǎn)量的增長(cháng)慢了下來(lái)。從 1990 年到 1995 年,美國啤酒的銷(xiāo)量持續下降了 4 個(gè)百分點(diǎn),降為 2170 萬(wàn)噸,人均啤酒消費量也由 1990 年的 90.5 升減少到 1995 年的 82.5 升。由于人口的增長(cháng), 1996 年整個(gè)啤酒銷(xiāo)售量略微上漲了 0.8% ,達到了 2190 萬(wàn)噸,但是整個(gè)行業(yè)增長(cháng)停滯的狀況仍然沒(méi)有得到根本的好轉。

與此同時(shí),啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)合理化和行業(yè)合并正在形成, 20 年前,世界前 30 大啤酒商占據了全球 50% 以上的市場(chǎng)份額,而到了 1996 年,世界前 10 大啤酒商的市場(chǎng)份額超過(guò)了 45% 。一場(chǎng)席卷美國全境的啤酒大戰難以避免。

在這些壓力下,啤酒生產(chǎn)商開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品的創(chuàng )新、海外市場(chǎng)和利基市場(chǎng)的開(kāi)拓以及消費者心理學(xué)和行為學(xué)的研究。如 A-B 公司和喜力公司就大力開(kāi)拓亞洲和中國市場(chǎng),而 Coors 公司甚至非凡推出了針對同性戀消費者的廣告。米勒公司的塑料瓶裝啤酒就正是在這種情況下上市的。

塑料瓶裝啤酒 首創(chuàng )者折戟

從 1996 年以后,世界各大啤酒制造商開(kāi)始和塑料制品公司共同研究用塑料瓶裝啤酒的可能性。塑料瓶用于礦泉水、果汁、汽水等產(chǎn)品已經(jīng)獲得了很大的成功,近年,經(jīng)過(guò)原料加工、機械以及瓶型設計等全方位的攻關(guān),塑料啤酒瓶在阻透、味道和貨架壽命方面已經(jīng)取得了長(cháng)足的進(jìn)步。

與玻璃瓶和鋁制易拉罐相比,塑料瓶具有很多優(yōu)點(diǎn)： 1. 同等容積的塑料瓶比玻璃瓶要輕 30% ,既節省了制造商的運輸費用又方便消費者攜帶； 2. 不易碎,安全； 3. 回收的效率高、費用低； 4. 啤酒瓶蓋可以重復使用,消費者不用一次將一瓶啤酒喝完； 5. 相對于鋁制易拉罐,塑料瓶裝啤酒的口感更加新鮮； 6. 相對于玻璃瓶和易拉罐,塑料瓶更便于消費者手握； 7. 相對于易拉罐,塑料瓶的外觀(guān)更加高檔（比較像玻璃瓶）。這些優(yōu)點(diǎn)使得啤酒商認為塑料瓶裝啤酒在不久的將來(lái)完全可以成為啤酒包裝的一種趨勢,各大塑料制品公司非常關(guān)注這一塊市場(chǎng)。全球的啤酒市場(chǎng) 2001 年使用了 3020 億個(gè)盛裝容器,從表 3 可以看出,相對于已經(jīng)成熟的飲料和瓶裝水市場(chǎng),啤酒容器市場(chǎng)是最具增長(cháng)潛力的。

最早采取行動(dòng)的是澳大利亞最大的釀酒商福斯特公司（ Foster ）旗下的卡爾頓聯(lián)合公司,他們在 1996 年底的春夏季（和北半球的季節正好相反）在墨爾本和悉尼等大城市推出了塑料瓶裝的“卡爾頓冰啤”（ Carl-ton Cold ）。這是一種用冷過(guò)濾法釀造的啤酒,是卡爾頓聯(lián)合公司的招牌產(chǎn)品,主要定位于高端市場(chǎng),是澳大利亞市場(chǎng)上銷(xiāo)量最好的啤酒之一。但是這一包裝上的創(chuàng )新并沒(méi)有得到消費者的認可,一年之后的 1997 年末,卡爾頓聯(lián)合公司停止了“卡爾頓冰啤”塑料瓶裝的市場(chǎng)投放,重新采用傳統的玻璃瓶,并推出了“沒(méi)有什么比冰啤更加新鮮”（ Nothingsas fresh as Coldie ）廣告 , 以期挽回市場(chǎng)損失�！翱�爾頓”的教訓讓其他的啤酒商對塑料瓶裝啤酒的開(kāi)發(fā)和投入市場(chǎng)采取了慎重的態(tài)度,大部分啤酒營(yíng)銷(xiāo)人員認為,目前消費者對塑料瓶裝啤酒的接受度不高。

米勒成功啟用塑料瓶

市場(chǎng)調研：消費者能接受塑料瓶裝啤酒

“卡爾頓”的失利讓很多啤酒產(chǎn)商認為目前消費者還難以接受塑料瓶裝啤酒,塑料瓶裝啤酒雖然有很多優(yōu)點(diǎn),但是營(yíng)銷(xiāo)的難度比較大。
但素有創(chuàng )新精神的米勒公司從不輕下結論,他們從 1997 年 9 月開(kāi)始,進(jìn)行了為期近一年的深入的市場(chǎng)調研。米勒公司一共測試了 457 名飲用啤酒者,分析了他們在品嘗塑料瓶裝啤酒之前和之后的看法。分析他們會(huì )在什么情況下購買(mǎi)塑料瓶裝啤酒？或因為什么原因而不愿意購買(mǎi)塑料瓶裝啤酒……

82% 的測試者在品嘗過(guò)啤酒以后認為塑料瓶適合作為啤酒的盛裝容器； 91% 的測試者認為塑料瓶裝啤酒的質(zhì)量達到或超過(guò)了他們的預想； 40% 的測試者表示非常愿意或愿意購買(mǎi)塑料瓶裝啤酒。測試的結果顯示“環(huán)境保護”運動(dòng)在西方的盛行和消費者對于創(chuàng )新包裝的喜愛(ài),只要啤酒瓶的設計盡量的靠近玻璃瓶裝啤酒和營(yíng)銷(xiāo)方法得當,塑料瓶啤酒是完全可以克服給人質(zhì)量不佳的印象。 

米勒公司這次推出塑料瓶裝“萊特”不僅是故伎重施,也是輕車(chē)熟路,駕輕就熟。選擇用“萊特”來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)測試的一個(gè)重要原因,是因為“萊特”的消費群體主要集中在受教育程度較高、對新事物接受能力較強的年輕人,這一部分消費者無(wú)疑對于塑料瓶裝啤酒這一包裝的創(chuàng )新也最有愛(ài)好。

米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)總監表示：我們并不是要用塑料瓶裝啤酒來(lái)取代玻璃瓶或易拉罐,但是它們可以給消費者提供多一種選擇。當初鋁制易拉罐剛應用于啤酒行業(yè)時(shí)也并不被看好,現在卻占據了啤酒包裝 60% 的份額,塑料瓶裝啤酒既比易拉罐環(huán)保,又比玻璃瓶便宜、輕便,對消費者和產(chǎn)商是雙贏(yíng)的,也是啤酒包裝的趨勢之一。

測試營(yíng)銷(xiāo)：

消費者對塑料瓶裝啤酒反映很好

雖然米勒公司通過(guò)消費者調查分析得到了肯定的結果,但是要在全國范圍內大規模的投放市場(chǎng)對公司來(lái)說(shuō)依然是一種比較危險的行為,因此米勒公司在全國上市之前選用“米勒淡啤”品牌（ MillerLite ）分別在 6 個(gè)城市 / 地區進(jìn)行了為期 18 個(gè)月的測試市場(chǎng)的試驗,然后根據試驗結果決定是否公司的全線(xiàn)產(chǎn)品均推出塑料瓶包裝,是否在全國范圍內推出。

測試市場(chǎng)是新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)的一種方法,相當于大型活動(dòng)的預演,一般是在選擇性的幾個(gè)城市或地區進(jìn)行為期 3 到 24 個(gè)月不等的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),再根據市場(chǎng)反應調整公司的產(chǎn)品設計和營(yíng)銷(xiāo)計劃。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是能夠為公司提供比較準確的銷(xiāo)售猜測、營(yíng)銷(xiāo)策略的評估、渠道建設的信息和競爭對手反應的信息；但是這種測試相對來(lái)說(shuō)花費比較高,而且也輕易將自己的創(chuàng )新和行動(dòng)提前讓競爭對手了解。很多公司都采取測試市場(chǎng)的方法推出新產(chǎn)品或進(jìn)入一個(gè)新的國際和地區,如 3M 公司在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)前曾經(jīng)在阿根廷進(jìn)行測試市場(chǎng)活動(dòng)；高露潔在進(jìn)入亞洲前曾在香港和菲律賓測試市場(chǎng)。

米勒公司最終選擇了洛杉磯（加利福利亞洲）、菲尼克斯 / 圖森（亞利桑那州）、達拉斯 / 沃思堡（得克薩斯州）、圣安東尼奧（得克薩斯州）、邁阿密（弗羅里達州）和諾弗克（弗吉尼亞州） 6 個(gè)城市為測試市場(chǎng)的目標,這 6 個(gè)城市在競爭環(huán)境、價(jià)格和口味偏好上都不相同,基本能夠涵蓋和代表整個(gè)美國的市場(chǎng)情況。

當年“卡爾頓冰啤”主要通過(guò)街角店、便利店和酒吧等地來(lái)銷(xiāo)售塑料瓶裝啤酒,也許這正是它們失利的原因之一,因為,塑料瓶裝啤酒在外觀(guān)上顯得并不高檔,很難打入酒吧等銷(xiāo)售渠道。米勒公司吸取了它的教訓,在銷(xiāo)售渠道上選擇了運動(dòng)場(chǎng)館（包括棒球場(chǎng)、 NBA 場(chǎng)館、賽車(chē)場(chǎng)）和音樂(lè )會(huì ),進(jìn)入了 20 家國家足球聯(lián)盟運動(dòng)場(chǎng)、主要的棒球聯(lián)盟運動(dòng)場(chǎng)、 8 個(gè) NBA 和曲棍球球場(chǎng),并贊助了當年的伍德斯多克音樂(lè )節（每年 8 月在紐約州東南部 Woodstock 舉行的搖滾音樂(lè )節）。這些都是“萊特”的目標消費者（ 21 歲～ 35 歲,布滿(mǎn)活力的年輕人）經(jīng)常出入的場(chǎng)所。美國的年輕人在觀(guān)看音樂(lè )會(huì )和體育比賽是一般都手拿一只啤酒,有蓋子、輕便、不易破碎的啤酒瓶不僅方便了消費者,也因其不會(huì )像玻璃啤酒瓶一樣破碎,造成危險,從而受到了場(chǎng)館治理者的歡迎。

為了減低測試市場(chǎng)的成本,米勒公司并沒(méi)有創(chuàng )作專(zhuān)門(mén)的廣告配合新產(chǎn)品在這 6 個(gè)城市的上市,而是重新推出了公司一直使用的“米勒時(shí)空”（ Miller Time ）廣告和廣告語(yǔ)“生命中與人分享的最美妙的時(shí)刻就在米勒時(shí)空”（“ Lifes Bes t Moments are s hared at a place called Miller Time ”）,并增加了一些新的內容,為品牌注入了新的活力。米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)人員也表示,這樣做的另一個(gè)目的是可以排除廣告的干擾,充分的測試出受眾對新包裝本身的接受程度。米勒公司的商標戰略事業(yè)部總經(jīng)理（ Tra的mark Strateg ic Bus ines s Unit ） Erv Fre的rick 說(shuō)：“每個(gè)單獨的廣告都反映了米勒品牌的某一方面的個(gè)性”。如“米勒品質(zhì)”（ Miller Quality ）強調的就是每一款米勒啤酒為消費者提供的始終如一的高品質(zhì)享受。根據“美國今日”（ US-AToday ）和哈里斯研究機構（ Harris Re-s earch ）每周對廣告接受程度的追蹤調查,米勒公司的廣告在目標客戶(hù)群中的接受程度一直高于調查的平均值。

米勒公司測試市場(chǎng)的目標是在第二年塑料瓶裝啤酒在投放市場(chǎng)的份額能達到 7% , 18 個(gè)月以后,塑料瓶裝米勒“萊特”啤酒的銷(xiāo)量已經(jīng)占到這 6 個(gè)市場(chǎng)“萊特”啤酒總銷(xiāo)量的 10% 。如此樂(lè )觀(guān)的數字使米勒公司的營(yíng)銷(xiāo)人員最終決定于 2000 年 3 月在全國范圍推出“萊特”塑料瓶裝啤酒。