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| 牙膏軟管包裝:透明做成賣(mài)點(diǎn) |
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| 來(lái)源：中華包裝瓶網(wǎng) 編輯：zynljh 發(fā)表時(shí)間：2007/11/17 13:48:26 |
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兩則經(jīng)典廣告凸顯納愛(ài)斯牙膏賣(mài)點(diǎn)轉型：
為了讓大家有一個(gè)直觀(guān)的認識，我們不妨先從納愛(ài)斯牙膏近幾年的兩則經(jīng)典電視廣告談起：
三年前，那時(shí)候還是叫“雕牌牙膏”。
（一個(gè)五六歲的小女孩，剛有了個(gè)“后媽”，難過(guò)狀）“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她！”（此后便是拒絕、哭泣，好像是想念自己原來(lái)的媽媽?zhuān)�，（后�?lái)，“新媽媽”對他百般照顧，她慢慢開(kāi)始接受，睡夢(mèng)中自言自語(yǔ)）“她好像也沒(méi)那么討厭……”（標版定格，畫(huà)外渾厚男中音）“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏，納愛(ài)斯�！�
客觀(guān)上說(shuō)，這則“新媽媽篇”的牙膏廣告很明顯是雕牌洗衣粉（那個(gè)經(jīng)典的“下崗女工篇”）的套路沿襲，都屬于情感訴求型的。但其廣告效果卻遠遠不如那則洗衣粉廣告。這主要是因為“下崗女工版”的洗衣粉廣告播放的那個(gè)時(shí)候還正是很多下崗職工再就業(yè)時(shí)百感交集的“余溫期”，從而使大家一看到這則廣告便深有同感，于是乎便把“孩子幫助大人干活”和“省錢(qián)”這兩個(gè)下崗時(shí)期非常普遍的核心關(guān)鍵詞都與“雕牌洗衣粉”緊密地聯(lián)系在一起。從而對其品牌深化和銷(xiāo)售效果產(chǎn)生了直接的推動(dòng)作用。
回頭看這則“新媽媽版”的牙膏廣告則在對比之下讓人感覺(jué)云里霧里。孩子在開(kāi)始時(shí)不喜歡“新媽媽”在很多家庭都算比較正常，但很少有孩子會(huì )因為什么牌子的牙膏而改變這種感受。更何況絕大多數孩子都是很天真、直率的，通常都是“所說(shuō)即所想”，或許是本廣告想通過(guò)牙膏來(lái)表現“新媽媽”對孩子的多方呵護，但據此而讓孩子轉變看法（她好像也沒(méi)那么討厭）也未免太過(guò)牽強。尤其是最后標版中的“真情付出、心靈交匯”更讓人無(wú)法跟牙膏直接聯(lián)系起來(lái)，因為可以跟這八個(gè)字相對應的產(chǎn)品畢竟太多了。
還有更損的一點(diǎn)原因是我有個(gè)朋友在無(wú)意間提出來(lái)的，那就是：“只有給孩子找后媽的家庭才去買(mǎi)雕牌牙膏！正常的家庭沒(méi)有誰(shuí)去買(mǎi)�！编�，冤不冤吶！所以，在今天看來(lái)這則廣告注定是要“打水漂”的。
三個(gè)月前，它叫做“納愛(ài)斯牙膏”。透明、時(shí)尚，橫空出世。
（一群卡通牙齒集體歡呼）“納愛(ài)斯牙膏來(lái)了”，（畫(huà)外年輕活潑的配音）：“納愛(ài)斯牙膏，透明、時(shí)――尚！”“看得見(jiàn)的品質(zhì)、嘗得到的維C、維E”。（小孩子調皮的配音）：“牙膏有營(yíng)養，牙齒也迷戀！”（后來(lái)又把最后一句改成了“牙膏有營(yíng)養，牙齒好喜歡！”）（最后定格標版）“納愛(ài)斯牙膏，牙齒健康伴侶！――”
整個(gè)廣告充斥的是卡通的牙齒集群和歡快、調皮的畫(huà)外配音，尤其是那句“透明、時(shí)――尚”和“牙膏有營(yíng)養，牙齒好喜歡！”堪稱(chēng)個(gè)中點(diǎn)睛之筆�？磥�(lái)，納愛(ài)斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，真的開(kāi)始“年輕化、時(shí)髦化”了。
終端表現凸顯橫向差異化營(yíng)銷(xiāo)思路：
寫(xiě)到這里你可能還認為我僅僅是在評價(jià)納愛(ài)斯牙膏的兩則廣告，更多的是市場(chǎng)推廣方面的事情，好像與終端并沒(méi)有多大關(guān)系。其實(shí)，只有當你在超市里親眼見(jiàn)到最新版的納愛(ài)斯牙膏的時(shí)候，你才能真切感受到它“橫向差異化”營(yíng)銷(xiāo)方式的魅力。
其實(shí)，牙膏固然是一種功能型的快速消費品，但近幾年來(lái)各個(gè)廠(chǎng)商對其外觀(guān)與包裝的演進(jìn)卻始終貫穿了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。多少年來(lái)，牙膏產(chǎn)品始終沿著(zhù)功能、包裝兩條線(xiàn)并行發(fā)展。功能方面主要是從過(guò)去的單一香型到現在的多種香型；從過(guò)去的普通和藥物到現在的加氟、加鈣、加鹽、去煙漬等；從過(guò)去的潔白牙齒到現在的保護牙齦等等。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過(guò)去的普通彩印紙盒到現在的炫彩紙盒，從過(guò)去的鋁箔管到現在的軟管，從過(guò)去的單色膏體到現在的混合色膏體和透明膏體，從過(guò)去的小筒小口徑到現在的大筒大口徑，從過(guò)去的旋蓋式到現在的掀蓋式等等。
然而，在這樣飛速繁榮的背后，大家卻都無(wú)意中忽略了一個(gè)關(guān)鍵細節，那就是：大家過(guò)多地關(guān)注了紙盒和軟管的炫彩包裝，卻忘了管體原來(lái)可以是透明的！并且如果管體本身是透明的，消費者在購買(mǎi)時(shí)便可以一目了然，而不再是像過(guò)去一樣擰開(kāi)蓋子擠出來(lái)一截看看是什么顏色。試想一筒透明、清新（淺綠色）的牙膏，恐怕誰(shuí)看了可能都想上去嘗一口。
也正是這個(gè)非常細微的改進(jìn)，在營(yíng)銷(xiāo)無(wú)孔不入的今天，最先被納愛(ài)斯發(fā)現并果斷提煉出了差異化賣(mài)點(diǎn)――透明、時(shí)尚、看得見(jiàn)的品質(zhì)。再輔以銀白色的炫彩紙盒，在終端陳列中顯得非常耀眼。這在最近同行都忙著(zhù)加鹽和氟鈣配方等深度分化市場(chǎng)的時(shí)候，無(wú)疑是一種橫向營(yíng)銷(xiāo)的差異化途徑。不過(guò)由此看來(lái)，該廣告中最后標版的那句“納愛(ài)斯牙膏，牙齒健康伴侶！――”倒是顯得有點(diǎn)畫(huà)蛇添足了，其實(shí)如果換成“看得見(jiàn)的品質(zhì)，納愛(ài)斯牙膏”，可能會(huì )更加切題。
我注意到那天的購物場(chǎng)景，在同一個(gè)展示架上，銀白色紙盒外觀(guān)更為顯眼；待大家抽出膏體觀(guān)察之后，在同等價(jià)格水平的情況下，大家更容易購買(mǎi)這種透明的牙膏。作為新切入一個(gè)成熟市場(chǎng)的新品牌，這樣的終端表現已經(jīng)是相當不錯的了 |
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