中國液洗市場(chǎng)在短短幾年時(shí)間容量擴大了3倍，讓外界不得不感嘆這難以置信的“中國速度”。 全球工業(yè)酶制劑主導企業(yè)諾維信對中國洗衣液市場(chǎng)的超前發(fā)展做了如下解釋?zhuān)?ldquo;在某種程度上可以理解為中國人更聰明，因為在這個(gè)行業(yè)上出現的每一個(gè)環(huán)節或渠道都意識到液體洗滌劑市場(chǎng)的發(fā)展商機。”
令人咋舌的中國液洗速度
“我們將液體洗滌劑市場(chǎng)情況和GDP(國內生產(chǎn)總值)、經(jīng)濟發(fā)展程度做了一個(gè)關(guān)聯(lián)性的分析和研究。人均GDP相對較低的區域，比如發(fā)展中國家，以及非洲、中東和亞洲一些地區，在液體洗滌劑上的人均年消費幾乎都低于5美元;在西歐和東歐地區，這一數字達到人均25美元左右，北美、日本等市場(chǎng)，人均消費也是在25美元左右。我們得出了一個(gè)結論：經(jīng)濟越發(fā)達或越成熟區域，液體洗滌劑的人均消費越高。”
諾維信公司某負責人表示，中國市場(chǎng)的液體洗滌劑的人均消費達到了5美元。“我們比較奇怪的是，液體洗滌劑的發(fā)展似乎正在超脫這樣的規律，其在中國的發(fā)展迅速加快。”
截止到2010年底，我國市場(chǎng)上洗衣液品牌數量達到了45個(gè)，單品數量達到了601個(gè)。根據AC尼爾森的數據，洗衣液銷(xiāo)售市場(chǎng)2009年增幅超過(guò)100%，2010年全年增幅同期相比提升91%，其中，核心城市增長(cháng)89%，省會(huì )城市84%，地級市97%，農村95%，幾乎都呈現成倍增長(cháng)。
此同時(shí)，從2006年到2009年，洗衣粉占比從72%下降至68%，而洗衣液的市場(chǎng)份額從7%增長(cháng)到23%。雖然洗衣液的鋪貨仍集中在大終端，但加權鋪貨率可與洗衣粉相匹敵。“洗衣液的實(shí)際發(fā)展速度確實(shí)高過(guò)業(yè)界的預期。”盛世傳美首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)吳志剛表示。
廈門(mén)天貿興商貿有限公司代理的威露士、浪奇等品牌都有洗衣液產(chǎn)品，其總經(jīng)理張忠明告訴記者，威露士洗衣液目前在廈門(mén)的市場(chǎng)規模達500萬(wàn)元左右，鋪貨率較高，可深入到郊區社區店，賣(mài)場(chǎng)的重視度也很高，目前洗衣液的陳列面與洗衣粉相當。
記者走訪(fǎng)江浙等市場(chǎng)發(fā)現，在城市化程度高的地區，洗衣液已經(jīng)完全下沉到鄉鎮市場(chǎng)，江浙地區的主流洗衣液品牌的年產(chǎn)出都超過(guò)了億元規模，并仍保持著(zhù)20%-30%的穩健增長(cháng)速度。
正在往二三線(xiàn)城市進(jìn)行渠道滲透的聯(lián)合利華，對洗衣液在二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)空間也十分看好。“原來(lái)以為只在一線(xiàn)城市賣(mài)得動(dòng)，但就目前銷(xiāo)售情況來(lái)看，二三線(xiàn)城市的銷(xiāo)量也非�？捎^(guān)。”大中華區副總裁曾錫文如是說(shuō)。
多品種、高增長(cháng)、深鋪貨，洗衣液正以令世人驚嘆的中國速度推進(jìn)洗衣劑“由粉向液”的變革。
Top5品牌占據六成市場(chǎng)份額
伴隨著(zhù)品牌數量的集中爆發(fā)，領(lǐng)先品牌的集群優(yōu)勢也逐步顯現。雖然目前市場(chǎng)上已經(jīng)有四五十個(gè)洗衣液品牌，但根據尼爾森2010年年末的數據顯示，該品類(lèi)里銷(xiāo)售Top5(前五位)品牌共占據6成的市場(chǎng)份額，品牌的集中度未來(lái)會(huì )越來(lái)越高。
為爭搶更多的市場(chǎng)份額，各大品牌都在不遺余力地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。在化妝品領(lǐng)域盛行的明星代言策略，在洗衣液領(lǐng)域同樣是愈演愈熱。自立白2008年年底請來(lái)周迅做代言人后，近期李冰冰也走進(jìn)立白洗衣液的廣告;而藍月亮之前由“跳水皇后”郭晶晶代言，去年年底又以業(yè)界傳聞的“天價(jià)”請來(lái)楊瀾;威露士也請來(lái)了楊千嬅，新一輯的廣告也即將開(kāi)播……盡管企業(yè)大都不愿回應代言費的問(wèn)題，但熟悉明星代言行情的業(yè)內人士透露，目前洗衣液企業(yè)看中的幾大明星都是“一線(xiàn)價(jià)格”，“一般都要七位數的代言費”。
與此同時(shí)，洗衣液的廣告投入也不菲，據尼爾森監測數據顯示，2009年6月—2010年6月這一時(shí)間段內，洗衣液品牌有近8億元的廣告投放量，占家居清潔類(lèi)廣告投放的三分之一。
“去年浙江藍月亮銷(xiāo)售達1.5億元，杭州地區達七八千萬(wàn)元，同比提升20%。洗衣液市場(chǎng)占有率60%，但同比下降6%~17%。聯(lián)合利華旗下洗衣液在浙江的市場(chǎng)占有率可達20%，但汰漬在該地基本沒(méi)有市場(chǎng)份額。”浙江某藍月亮、聯(lián)合利華代理商如此評價(jià)目前洗衣液市場(chǎng)份額分配。
接下來(lái)，本土品牌是否還能繼續笑傲這一塊百億元的洗滌市場(chǎng)，上演中國式神話(huà)，這尚需時(shí)間的考驗。 |
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