從兩年前的價(jià)格一路高漲，到現在的跌跌不休，這些高端白酒價(jià)格軌跡在短時(shí)間內畫(huà)出了一條拋物線(xiàn)，其中甘苦，經(jīng)銷(xiāo)商們最有體會(huì )。
高端白酒“火箭式”漲價(jià)是前幾年白酒行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，以53度飛天茅臺為例，從每瓶800元左右，到每瓶突破2000元大關(guān)，僅僅用了兩年左右的時(shí)間。與此同時(shí)，包括五糧液,劍南春在內的國內多家中高端白酒品牌，都出現了超過(guò)1000元的酒品。不僅價(jià)格高漲，市場(chǎng)上也供不應求。據一位茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商李先生告訴記者，當時(shí)，許多客戶(hù)要買(mǎi)到茅臺酒，必須有一定關(guān)系才能拿到，否則根本沒(méi)有貨。
死于安樂(lè )的經(jīng)銷(xiāo)商
然而，往日只要手握“茅五劍”就可以坐等顧客上門(mén)的風(fēng)光，如今已經(jīng)一去不復返。
2012年下半年中央強調作風(fēng)建設，出臺八條規定嚴禁公款吃喝等政策連續出臺。以主力產(chǎn)品53度飛天茅臺為代表的高端白酒就在市場(chǎng)上遇到極大挑戰，53度飛天茅臺價(jià)格更是由高峰期的2000多元已跌至目前的千元以下，往日茅臺只漲不跌的神話(huà)一去不復返。
“7月，本來(lái)就是傳統的白酒銷(xiāo)售淡季，加上今年大環(huán)境格外不好，手頭這么多存貨，想想晚上都睡不著(zhù)。”一家“茅五劍”特約經(jīng)銷(xiāo)商楊先生也是滿(mǎn)肚苦水�，F在，他公司的茅臺、五糧液庫存已經(jīng)堆滿(mǎn)了倉庫。“現在能出貨就很好了，（貨）多放一天資金就多壓一天。”楊先生說(shuō)。“茅臺出現庫存，量還那么多，以前行情好的時(shí)候，經(jīng)常有人托關(guān)系來(lái)買(mǎi)酒，現在反過(guò)來(lái)是托關(guān)系來(lái)要求幫忙賣(mài)酒。”下游的經(jīng)銷(xiāo)商也不給力，他們也怕?lián)L(fēng)險,不敢壓貨,有了顧客才到上一級訂貨。楊先生說(shuō)，“轉嫁了風(fēng)險,對我們上游來(lái)說(shuō),可不是好事。”這樣的情況自己從業(yè)十多年來(lái)從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)。經(jīng)歷了茅臺的一路高漲，經(jīng)歷了茅臺2010年的瘋狂，現在的情形恰似“冰火兩重天”。
楊先生認為，雖然造成目前這種局面的原因很多，如白酒添加“塑化劑”導致白酒銷(xiāo)量下降，再加上“禁酒令”對“三公消費”的影響，讓高端白酒銷(xiāo)量很受傷。但茅臺之所以走到今天的地步，最主要的原因在于茅臺酒近年來(lái)銷(xiāo)量、價(jià)格的雙雙走高，讓茅臺人在順境中喪失了憂(yōu)患意識，計劃經(jīng)濟時(shí)代形成的“優(yōu)越感”使它們忽視了普通消費者，特別是國內新興中產(chǎn)階級的體驗感受。尤其是一度傳出的茅臺要成為國內第一“奢侈品”的消息，讓普通消費者不得不向茅臺說(shuō)“再見(jiàn)”。
“長(cháng)期以來(lái)，行業(yè)內外對茅臺有兩個(gè)共識，一是行業(yè)第一品牌，二是靠政務(wù)商務(wù)消費支撐。因此，以前茅臺經(jīng)銷(xiāo)商要做的事情是往廠(chǎng)家打款，催廠(chǎng)家發(fā)貨，再通知客戶(hù)提貨。長(cháng)此以往，茅臺經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)推廣能力已經(jīng)退化。”東北地區一位高端白酒區域代理商向記者表示。
難以割舍的經(jīng)銷(xiāo)權
早在6月，茅臺銷(xiāo)售公司要求經(jīng)銷(xiāo)商對漢醬和仁酒兩款產(chǎn)品終端銷(xiāo)售價(jià)格進(jìn)行調整，調整后的價(jià)格為仁酒299元/瓶、漢醬399元/瓶。為了彌補降價(jià)后對經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的損失，在7月初便告知經(jīng)銷(xiāo)商，將斥資數億元對2012年后進(jìn)貨的漢醬和仁酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行補貼，目的是讓經(jīng)銷(xiāo)商不虧損。
雖然在電商平臺上各款產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始執行新的指導價(jià)，但是茅臺此番調價(jià)并未在傳統渠道中顯現，從總代理到經(jīng)銷(xiāo)商，漢醬和仁酒的價(jià)格并未下調。在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，此兩款產(chǎn)品下調價(jià)格在市場(chǎng)上反應遲鈍是很正常的現象。
“大量的舊貨還沒(méi)銷(xiāo)出去，降價(jià)銷(xiāo)售就等于賠錢(qián)”，楊先生在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，由于2011年時(shí)白酒市場(chǎng)正熱，不少代理商搶到漢醬酒的代理資格后便大量囤貨。而在白酒市場(chǎng)遇冷之后，貨物一直沒(méi)有銷(xiāo)出去，“有些貨甚至是2011年的，現在新貨的出廠(chǎng)價(jià)雖然降了，但這么多舊貨還沒(méi)有賣(mài)完，按照新的零售價(jià)賣(mài)不就是虧本嗎？”
而且，楊先生以及其他幾位受訪(fǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商均表示，經(jīng)過(guò)2012年的酒價(jià)跳水，他們不會(huì )像之前那樣囤貨。“原本相較茅臺的高端產(chǎn)品，這兩個(gè)產(chǎn)品走量就少，我們都是顧客要多少拿多少，不敢囤貨”，而這更減緩了大經(jīng)銷(xiāo)商對庫存的清理。楊先生向記者無(wú)奈地表示，若要北京的漢醬、仁酒降價(jià)，只能等到茅臺的降價(jià)補貼下發(fā)才行。而補貼措施是通過(guò)庫存量記下?lián)p失金額后給予相同產(chǎn)品補償。“這就有點(diǎn)變相的壓貨的意思，但也沒(méi)辦法，總比沒(méi)有補貼強，這已經(jīng)是白酒行業(yè)少有的補貼行為了。”楊先生表示。
“茅臺、五糧液的價(jià)格上升實(shí)際上并不是供求關(guān)系決定的。實(shí)際上漲價(jià)和增量幾乎是同時(shí)的。”楊先生告訴記者，“茅臺的量?jì)r(jià)齊升是經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家共同努力的結果。雖然降價(jià)后，茅臺的產(chǎn)品性?xún)r(jià)比提升，消費者購買(mǎi)積極性有所提高。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，隨著(zhù)消費人群不斷增多，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力及資金壓力也隨之減輕。但是茅臺的利潤仍然不盡如人意，比如批價(jià)為930元的茅臺，銷(xiāo)售時(shí)雖然標價(jià)是1200元，但實(shí)際也就賣(mài)1000元左右，不開(kāi)發(fā)票則為960元。”楊先生告訴記者，“像這幾個(gè)月的銷(xiāo)售情況，除去房租、水電、人員開(kāi)支，低級經(jīng) |
浙公網(wǎng)安備 33038102331908號
