“給我們兩杯奔富，哦，等等，再來(lái)一杯和富�！痹谏虾Ｋ募揪频甑牟蛷d里，一位手執酒單的客人點(diǎn)酒時(shí)顯得駕輕就熟，可別以為他在點(diǎn)國產(chǎn)酒，“奔富”、“和富”是兩款來(lái)自澳大利亞的葡萄酒“penfulds” 和“wolfblass”的中文名。餐廳經(jīng)理介紹說(shuō)，因為這兩款葡萄酒有著(zhù)朗朗上口、內涵吉祥的中國化的名字，很受消費者青睞，銷(xiāo)量比那些名稱(chēng)拗口的洋酒要好得多。其實(shí)，近幾年來(lái)，為了搶灘中國市場(chǎng)，取悅中國顧客，洋酒品牌紛紛舉起了中國化的大旗，在廣告宣傳上演繹起地道的中國故事來(lái)。
中國式廣告語(yǔ)宣傳第一步
國外眾多洋酒品牌，國內消費者知道的并不多。即使是洋酒的準消費群體，能一口氣說(shuō)出5個(gè)以上洋酒品牌的也寥寥無(wú)幾。因此除了很多靠體驗式宣傳的家族式葡萄酒莊而言，更多的洋酒品牌希望能通過(guò)增加曝光率來(lái)提高品牌知名度，通過(guò)先入為主的品牌宣傳，加大在中國的傳播攻勢，畢竟酒香也怕巷子深。
世界著(zhù)名白蘭地品牌人頭馬進(jìn)入中國市場(chǎng)非常早，早在1993年開(kāi)始就用 “人生得意，享受之時(shí)”等中國式廣告語(yǔ)幫助人頭馬打開(kāi)了市場(chǎng)，“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”更是成為一句老少皆知的廣告語(yǔ)。而尊尼獲加經(jīng)典廣告語(yǔ)“Keep Walking”的中譯版則套用了一句中國俗語(yǔ):“有志者，事竟成”。
近幾年來(lái)，廣告語(yǔ)“這就是芝華士人生”在國內廣為流傳，為芝華士品牌建設取得巨大的成功。近日，芝華士又在中國發(fā)布了其最新廣告片《活出騎士風(fēng)范》，廣告片對于現代“騎士風(fēng)范”的精彩演繹，詮釋了現代人應具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風(fēng)度四個(gè)價(jià)值觀(guān)，再次贏(yíng)得了廣大消費者的贊譽(yù)。而軒尼詩(shī)VSOP正是迎合了當代年輕人個(gè)性化的生活品位和追求，給人以充滿(mǎn)自信、果敢的品牌形象�！案覊�(mèng)想，敢追尋，這就是我”作為軒尼詩(shī)VSOP的品牌定位，詮釋了當下中國的年輕人正和世界各個(gè)角落的年輕人一樣擁有追求個(gè)性生活的時(shí)尚態(tài)度。
這些廣告語(yǔ)在各類(lèi)媒體、各種有關(guān)場(chǎng)合的頻繁曝光收到了顯著(zhù)的成效，且不論知道這些廣告語(yǔ)的人對相對應的洋酒品牌究竟了解多少，它所造成的影響力是不言而喻的�！凹�、好運、積極、團結、友誼、時(shí)尚”這些中國人熱愛(ài)并向往的元素在不同品牌的廣告語(yǔ)中都得到了淋漓盡致的呈現，中國特色的市場(chǎng)環(huán)境由此可見(jiàn)一斑，這種價(jià)廉物美的表現方式證明了洋酒的入鄉隨俗是相對明智的選擇。
華人推廣讓洋酒品牌更親民
自20世紀80年代洋酒進(jìn)入中國以來(lái)，一直以其高貴矜持的腳步，塑造著(zhù)奢靡高雅文化。但是在今天的中國，尤其是大城市，情況發(fā)生了變化:這樣的品牌形象宣傳難免也會(huì )面臨曲高和寡的困境，只有褪下了神秘高貴的光環(huán)，打造“親民”形象才能讓品牌深入人心。
來(lái)自蘇格蘭的威士忌品牌馬諦氏在2004年一經(jīng)上市，就根據中國消費者需求特別調制的口感以及獨一無(wú)二的包裝贏(yíng)得了市場(chǎng)。然而更讓馬諦氏在中國一炮走紅的是該品牌首先引進(jìn)歌星張學(xué)友做品牌形象代言人的舉措，與其他奢侈品行業(yè)相比，洋酒行業(yè)的華人形象代言事例尚屬罕見(jiàn)。然而，張學(xué)友以及其“好酒不見(jiàn)”的廣告宣傳都使得馬諦氏這一品牌具備了更長(cháng)遠的發(fā)展潛力。
自2007年10月起，尚雯婕正式成為百利甜酒史上的第一位代言人。百利甜酒的品牌負責人告訴記者:“作為華人女性首選的洋酒品牌，百利致力于激發(fā)中國女性發(fā)現自己內心深處的獨特魅力，希望通過(guò)尚雯婕的音樂(lè )以及她的成功蛻變，引導更多的中國女性聆聽(tīng)自己心靈的聲音�！�
2005年又一款法國葡萄酒卡蒙斯進(jìn)入了中國市場(chǎng)，與波爾多、勃艮第所不同的是，這款并非來(lái)自法國五大名莊的葡萄酒卻冠上了最適合中國人口味的法國葡萄酒的名號，一下子在中國市場(chǎng)上名聲大震。
將卡蒙斯推廣到中國的華人導演賈云峰向記者講述了他的這次發(fā)現之旅:“2005年受法國食品協(xié)會(huì )之邀，我從法國南部城市嘎納開(kāi)始，一路北上，不找名牌酒莊，不受既有路線(xiàn)和媒體宣傳的影響，完全依照中國人的口味，最終找到了卡蒙斯，并把它帶到了中國�！�
另外，與本土公司合作也是洋酒品牌中國化的舉措之一，比如馬爹利君度公司在上海與本土品牌合作，衍生出了一個(gè)新的品牌——皇軒喜慶干紅。
頻繁亮相瞄準年輕人市場(chǎng)
據統計，2007年洋酒在中國銷(xiāo)售額達35億元，近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長(cháng)，在酒吧夜場(chǎng)中的年輕人是洋酒品牌在中國最大的消費市場(chǎng)。在確定了目標群體后，洋酒品牌便開(kāi)始進(jìn)行非常有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如在節日、重大事件期間進(jìn)行有重點(diǎn)的廣告密集投放，不惜重金直接冠名各種體育賽事，舉辦時(shí)尚活動(dòng)吸引追逐時(shí)尚潮流的年輕人等。
“洋酒品牌我最熟悉的要屬尊尼獲加了，自2003年F1首次設站上海以來(lái)，尊尼獲加因為贊助麥凱倫車(chē)隊，首先在廣大中國車(chē)迷中賺足了人氣。而隨著(zhù)F1賽事在中國的影響力日趨擴大，尊尼獲加的名氣也日益躥紅�！避�(chē)迷曹涵毅告訴記者，“我的車(chē)迷朋友沒(méi)有人不知道尊尼獲加。大家去酒吧聚會(huì )或是看車(chē)賽，尊尼獲加一定是麥凱倫車(chē)隊擁戴者的必點(diǎn)酒。
另外，保樂(lè )力加旗下的芝華士則通過(guò)國際巨星在中國推廣系列音樂(lè )活動(dòng)。這不僅包括眾多如日中天的華人歌手，還有諾拉?瓊斯、碧昂斯、克里斯蒂娜?阿奎萊拉、黑眼豆豆組合等世界一線(xiàn)大牌，以及風(fēng)靡世界的全球十大DJ巡回表演。今年，作為對“活出騎士風(fēng)范”全球廣告活動(dòng)的獻禮，芝華士還特邀金牌音樂(lè )劇制作人Dick Lee操刀，由蔡卓妍、張智霖、林志穎、劉雅麗等影視明星主演了音樂(lè )劇《騎士星光》，為中國舞臺帶來(lái)了一股國際“騎士”風(fēng)。巨星風(fēng)采、極致體驗，已經(jīng)成為代表芝華士中國式營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞。
“當更多品牌涌入國內，洋酒品牌也在找尋更為深入的中國式營(yíng)銷(xiāo)，例如尋找與中國菜肴搭配的品牌，從而使洋酒消費更更加生活和平常�！盇SC公關(guān)經(jīng)理龔國亮說(shuō)。 |
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